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工程机械:制造商与代理商的“狼羊博弈”
 
慧聪网   2005年11月7日15时21分   信息来源:慧聪网工程机械行业频道    

    “我对国内的推土机装载机有着很深的感情,也认为这些是中国工程机械领域今后在国内外市场最具竞争力的产品。但目前,在代理这些产品的时候,我有很多感受,套用一句歌词,那就是想说爱你不容易。”这是记者在询问北京恒日工程机械有限公司总经理杨驰升有关铲运行业产品的代理情况时,他给出的回答。

  “国外挖掘机代理服务费在8000~10000元之间,而国产装载机的服务费平均也就2000元。”杨驰升直言不讳地说,“在车辆、人员紧张的情况下,你说我会先去维修那个。”

  制造商与代理商的“狼羊博弈”

  “问题不仅仅是代理费这么简单。”杨驰升说他不能理解制造商与代理商之间的关系怎么就演变成了狼与羊的关系。

  杨驰升的困惑不难理解,因为制造商与代理商之间理应协作互助,而不是防范。

  制造商需要合格、规范、强大、诚信的代理商为其销售产品、承担风险、提供经营资金、解决产品缺陷。培养和发展合格的代理商既是制造商的权利同时也是制造商的义务

  “但目前,在国内的制造商看来,国内的代理商规模太小、管理不规范、资金实力不够、进取心不强、市场开拓能力差等,似乎国内代理商都不具备独家销售服务代理的能力。可是国外制造商几年内却在国内培养了一批有实力、有能力可与厂商同舟共济的代理。你说问题出在哪?”杨驰升说。

  他认为,代理制度的不规范是引发矛盾的关键所在。销售政策的不严肃、不连续性,不同时期的领导有不同的政策,公司领导和主管业务员有不同的政策,关系好坏有不同的政策;销售政策随时、随意可以改变,甚至关系商家性命的产品代理权也可以随意任命或取消。在价格和返利政策上,制造商可能会挣钱多就多给代理商些,挣钱少就少给点,甚至有些厂家销售人员还经常帮助代理商盘点利润。

  但这么一弄,代理商自然会考虑在服务上长期投入到底是谁受益?在代理商问题没有界定之前,代理商更不会去考虑服务品牌问题。杨驰升说,博弈过程中可能会达成暂时的平衡,但最终双方都要受损。

  因此,他呼吁尽快建立规范的独家代理商体系已刻不容缓。过去许多国外品牌希望和国内品牌合作的部分原因就是销售渠道和用户资源,但现在国外品牌已经发现可以自己在中国寻找代理商资源,按照国际惯例建立自己的营销渠道来维护自身的长远利益。所以在国外品牌来到中国后迅速利用优越条件抢走了相对好的,有发展潜力的代理商。中国的代理商资源本来就稀缺,如果国内厂家还停留在对代理商指指点点、把代理商当下级单位,认为代理商是靠制造商养活的认识水平上,那么留下来合作的永远是二、三流的代理商。

  服务品牌缺失

  杨驰升认为,缺乏以客户为中心强化服务意识,是国内品牌无法和国外品牌相比的重要因素。他以装载机为例,中国的装载机工厂减价的空间已经没有了,而且因减价给用户带来的好处没有了太大的意义,产品除了质量问题而停工,带来的损失加起来要远远大于降价的收益,由此产生的抱怨对品牌的负面影响将是长期的。

  “现在大家的理念是,低质低价,便宜了就不应该还想要什么服务。”杨驰升说,所以装载机降价的时候,七八千元是毛毛雨、几万元制造商们也能潇洒地面对,但要在服务上多投1000元,却不知要开多少次会,下多大决心。如此一来,代理商难免处于“两头挤”的状态:产品是谁卖的,用户当然会先找谁,否则将丢掉这个客户;制造商会认为你赚了我的整机钱就应该把服务做好。不行的话我就取消你的代理资格。

  杨驰升说,我国工程机械产品质量问题既然在生产过程难以控制,理应在服务上多投入进行弥补,但目前工程机械行业特别是装载机行业的服务仅停留在“救火”水平上,服务能力、服务投入和服务收益都只是最低点。

  他说,我国产品的稳定性、技术含量与国际品牌相比,差距在短期内难以解决,但如果制造商能与代理商一起精诚合作,制造商在服务上增加投资,完全可以在服务水平上超过国外品牌。通过优质服务为客户创造价值,从而提高我国产品在用户中的品牌形象。

 
 
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