慧聪网首页 > 工程机械行业 > 品牌 > 品牌评说
品牌如何建设:建议我们像.com一样地思考
 
慧聪网   2005年11月23日9时50分   信息来源:世界品牌实验室    

一、“.com式思考”阐释
     Internet以无处不在的触角影响着我们的世界,也影响着我们的思维。昨天,Internet亦步亦趋地跟着传统产业学起了经营、学会了营销、也悟出了自身的品牌发展之道;今天,在全球经济一体化的大背景下,在产业及资源相互整合的大视野中,在具体的品牌营销过程中,我们是否思考过这样一个重要问题:“像.com一样地思考”?!即用发展Internet的一些经典智慧来指导企业品牌的营销呢?

    “.com式思考”与传统思维的内在联系是:

    IT业的发展历史,除了其探索领域及载体的独特性之外,产业经营及其营销发展的思路都在经典营销思想的指导下进行的,并开创性地在全球经济体中产生了“网络营销”的新的经济实体。IT业,是新的产业、新经济、新技术、新媒介和新的手段的聚合体,变革着传统的经济模式,也变革着人类的思维,更变革着我们的营销思想。IT业的发展史,是一部基于经典营销范式又创造着新的营销思想的历史。

    “.com式思考”的思想,就是要从IT业发展的历史中汲取宝贵的智慧,作为发展经典营销思想的养料,以不断提升各传统产业发展的生命力、企业及品牌发展的竞争力,帮助企业在全球化的市场较量中增强胜算。

二、.com式营销思想分析
    “像.com一样地思考”,对于营销的意义,笔者认为,主要有以下四大思想值得借鉴:

    1、“织网式营销”思想:
    即在借鉴Internet积极建立各级站点以构成完美网络思路的基础上,来变通式地指导产品营销及传播渠道和终端的建设。在一定程度上来说,产品的不同营销及传播渠道和终端就如同Internet的各级站点和子网等环节。因此,我们在进行企业品牌的营销进程中就要大力“织网”,以构建畅通的营销及传播渠道和终端,让产品、服务和市场信息在“主站”(企业)和“用户端”(终端)间能达到良性流通状态。这是我们的企业逐步发展和壮大品牌的重要条件之一。

    像万科、顺驰、阳光100、浙江绿城等著名地产企业,随着其市场向全国拓展和布点范围的逐渐扩大,他们不断将“站点”——地产项目开发到了北京、上海、天津、深圳、长沙、西安等城市,其品牌在更广泛的区域内进行辐射,影响力也有了更加坚实的基础。“四季花城”、“阳光100”和“绿城–桂花城”等品牌已与更多的人携手创造了新的生活;这些品牌影响力的日益强大,逐渐爆发出“织网”的强大力量——它将驱动更多憧憬着美好生活的消费者心甘情愿地自投我网。

    当然,我们在此倡导的“织网”是基于企业在洞察市场的前提下和基于企业价值需求下的一种理性的市场行为,而并非“大跃进”式的盲目拓荒。

    这种脱胎于Internet发展智慧下的“织网式营销”思想,将告诉我们,在打造品牌的过程中,要重视营销及传播网络的发展,更要重视网络系统稳定性的维护,只有这样,才能保持渠道及信息的畅通,品牌建设的血脉才不会断裂。

    2、“链结式营销”思想:
    在Internet上,通过链结可实现不同页面信息的转换和传播,给上网者带来很大方便。在产品的营销中,“链结式营销”指的是,通过企业成功的产品营销,潜在客户通过了解或消费我们的老客户的产品或服务的时候,凭依这些样板客户的介绍而促使潜在客户加深对企业的认识甚至直接自觉地去关注这一企业的产品和服务,并最终消费其产品与服务。

    我们都知道,由于单方或双方需求的驱使,网络含义上的链结有两种途径:侵入他人站点和让他人站点侵入。其目的是为了增强单方或双方站点的影响力。在企业的市场营销行为中,我们可以有意识地利用Internet的智慧为我所用,即通过有效的传播和营销手段来分享知名品牌的光辉或以自己品牌的热力来温暖其他弱势品牌,以使自己的品牌力量进一步得以强大。

    别克汽车在其广告中反复出现的“别克——来自通用”的词语,就是一种典型的“链结式营销”思想的运用。国产别克的技术及服务国人尚有怀疑,该公司在推出这款车型时,着力强调世界驰名汽车品牌通用对上海别克的巨大支持,尔后经过多年的市场洗礼,终于成就了上海别克的品牌地位。而在以前的麦肯锡服务实达电脑的案例中,对麦肯锡来说,他用著名的国际化品牌的魅力为实达引来不少关注的目光。

    3、“收藏夹式营销”思想:
    上网者有一个习惯,就是将自己经常浏览和喜欢的网页保留在“收藏夹”中以方便下次浏览时随时调用查看。在产品及品牌的营销中,如果品牌的影响足够强,客户对品牌已有一定青睐或依赖,他们就会将我们的品牌和产品放在一个无形的收藏夹——心中。一旦他们再有同样的需求时,就会自觉想到和购买我们的产品。

    在现实的市场中,经常有老客户向企业发出供货要求或直接指名某企业为其提供服务这些现象的发生,这些现象说明了客户在一次或多次愉快的消费体验中已经认可了企业的产品或服务,即企业的品牌已进入其心中,客户已经将企业摆在一个比较重要的位置上了,企业品牌已经被客户放置于“金牌供应商”的“收藏夹”中。

    “收藏夹式营销”思想对企业营销的意义,就是企业要通过自身的持续努力让自己的品牌成为更多目标客户心中“收藏夹”中的座上客。

    4、“首页式营销”思想:

    平时浏览网页时,很多人喜欢将其认为很好用的某一主页设为首页,以后每次开机打开浏览器时电脑自动显示这一主页。由此,也想到我们企业的营销,如我们企业的品牌已在市场上拥有相当用户和号召力,当客户出现同样需求时就会首先想到跟我们合作,这如同我们企业成了客户在选择同类产品时必须登陆的“首页”。这也就是品牌营销中的“首页效应”。

    5、“刷新式营销”思想:
    当一个网页上的内容显示有问题和停留时间过长时或为了获得最新的信息,我们可能都会点击“刷新”按钮来重新激活网页以保持数据信息传递的流畅性及页面内容的快速更新。在营销上,我们也要不断“刷新”我们的思想、手段、形象、人才、资金、市场和业绩……。笔者以为,“刷新”的要旨,在营销上主要表现在两个方面:一是,在竞争激烈的市场中,企业要想获得营销的成功,必须要时刻关注自身各种既有营销资源对市场的供给,以维护既有营销信息在企业及客户间的畅通性;二是,企业要不断创造和投入新的营销资源、信息等经营要素去攻打市场、拓展客户,才能保持现有的市场和增扩自己的市场版图。

    6、“BBS式营销”思想:
网络上的BBS是指有共同兴趣爱好或有同样需求的人,在相同的网络空间上就大家共同关心的话题进行畅所欲言的探讨。这种网络行为方式对我们的营销又带来那些启示呢?!在营销上,如果我们能自觉运用这种智慧,会得到意想不到的收获:第一,企业可创造一个现实的或虚拟的交流平台如“客户俱乐部”、“**营销沙龙”等,将自己的现实的和潜在的客户邀请进来,共同探讨一些大家关心的又跟企业习习相关的话题,即可维护客情关系又可探知客户的需求特点,以更有效地达成销售。第二、通过口碑、传媒在市场上创造话题,让更多的客户来关注企业的营销举措和发展动态,以在市场上展现企业的鲜活姿态,达到吸引更多的人来了解和喜爱品牌。

    三、品牌的.com式发展策略
    上网者喜爱一个站点通常要经过三个阶段,即历经初次点击、列入收藏夹和设为首页。类似的,一般说来,一个品牌在市场上的成长历程也要经历三个阶段,即具备知名度、建立美誉度和奠定忠诚度。其间关系简图如下:

品牌的.com式发展策略

品牌的.com式发展策略

点击此处查看全部新闻图片

    图中的“红色箭头”对站点和品牌来说各有两层含义:
对站点:一是,站点自身的价值积累和提升;二是,上网者对站点喜好程度的增加。

    对品牌:一为,企业对客户所贡献价值的积累;二为,消费者对品牌偏好好程度的提高。

    上述两种含义,对站点和品牌的发展来说,是内部驱动力和外部牵引力共同作用的结果,二者相辅相成不可偏废,否则,难有成效甚至有降级或被淘汰的危险。

    “像.com一样地思考”,对于品牌的意义,主要表现为:
    其一、点击率VS知名度:
    点击率是统计网站访问量的一个重要参数,点击率越大,说明访问人数越多,知道某一网站的人就越多。同样,在营销上,品牌的知名度的高低显示了该品牌在市场上知道人数的多少,消费者关注的强弱程度。提高站点点击率的方法与提高品牌知名度的方法基本相同,提高品牌在消费者心中的“点击率”就是提高该品牌的知名度。

    其二、收藏VS美誉度:
    如消费者已将某一品牌列入他消费需求的“收藏夹”中,表明该品牌已有一定的美誉度了。营销的目标之一,就是要通过企业的不断努力,让品牌的美誉度在市场上建立起来,也就是要让顾客欣然接受我们的产品或服务,并自觉将我们的品牌纳入其订购某类产品或服务的“收藏夹”中。一旦其类似需求出现,客户就将主动向我们发出需求信息。

    其三、首页VS忠诚度:
    就象仅将某站点列入收藏夹还不够一样,即使已经建立起美誉度的品牌也不能说以后就可以放心休息了一样。对你有好感的客户虽然第一次选择了你,但第二次、第三次……他还会选择你的品牌吗?有效的策略是,象上网者将自己最喜爱的站点设为首页一样地让客户将我们的品牌列为其同类需求的首选品牌,也就是说,只有建立了顾客对品牌的忠诚度,我们的市场才能发展做的更好一些。

    “像.com一样地思考”,是IT产业发展的恢弘历史画卷奉献给我们的智慧盛宴,珍馐佳肴不只上面几道,更多的宝藏需要我们共同去探讨。在穿行市场硝烟的征途中,企业,如果你能换个角度来思考一下解决营销问题的方法,品牌的胜算是不是又多了一分?!

 
 
评论    【推荐】 【打印】 【论坛
 
 
特别推荐:  ·工程机械社区邀您加盟 ·交易市场蕴含商机无数 ·工程机械滚动新闻回顾
更多精彩: ·工程机械行业租赁专栏 ·三一重工股权分置专题 ·工程机械热点专题回顾
 我来评两句〖查看最新评论〗 
请您注意:
·遵守中华人民共和国的各项有关法律法规
·承担一切因您的行为而导致的法律责任
·本网留言板管理人员有权删除其管辖留言内容
·您在本网的留言,本网有权在网站内转载或引用
·参与本留言即表明您已经阅读并接受上述条款
昵称:匿名
 
分类广告  
产品超市
·供应山推润滑油、机油
·供应豪华型汽油发电机
·供应SD22R环卫推土机
·供应小松挖掘机原配件
·供应履带式液压挖掘机
·供应沥青混凝土搅拌楼
·供应美国自行式切缝机
热点专题
·8thBICES展会专题回顾
·工程机械“机”情中秋
·湖南山河智能六周年庆
·国内外压路机精品荟萃
·工程机械行业八月综述
·第三届中国租赁业论坛
·亲身感受韩国斗山风采
行业书店