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代理商如何从销售供应商向服务运营商转变
 
慧聪网   2005年11月24日8时51分   信息来源:工程机械与维修    

特邀嘉宾

     戴灿勇  河南千里马工程机械有限公司总经理

     韩晓明  石家庄天远建设机械有限公司总经理

     廖宇翔  沈阳东成工程机械有限公司董事长

     曾  祥  北京精英智汇营销顾问有限公司总经理



  整机销售一直是中国工程机械代理商的主要盈利模式。有调查结果显示:工程机械整机销售在代理商整体销售额中所占的比重仍然过大,有59%的代理商整机销售额所占比重超过70%,而在40%以下的代理商则少之又少,仅为8%。由此可见,对整机销售的过分依赖仍然是大多数代理商的运营状况。而2004年4月开始的宏观调控使得很多工程停工,进而造成整机销售急剧下滑,使得代理商对整机销售过分依赖与日趋饱和的市场及突如其来的销售风险间的矛盾更加突出。而伴随着用户对维修服务、配件供应、租赁及二手设备等后市场服务的强烈需求,很多代理商已经开始从“销售供应商”向“服务运营商”转变。

    记者:代理商从“销售供应商”向“服务运营商”的转变是否可行?在实际操作中会遇到哪些阻力和困难?应进行哪些方面的调整?

    戴灿勇:中国工程机械代理商从“销售供应商”向“服务运营商”的转变势在必行。首先规范的代理商都应该具备销售和服务的能力,至于通过服务运营所获取的利润,由于代理商规模不同、所在的区域不同,其获取的利润高低也不同。目前,规模较大的代理商都很注重自身的发展和品牌的建立,最明显的是客户认知度。客户对代理商是否认可,除了其提供的产品外,更重要的是提供的后市场服务。

  中国工程机械代理制是从国外引进的销售模式,但这种销售模式的引进只是拘泥于表面,国内许多代理商对国外代理商如何进行深层次的服务运营以及获取利润还不甚了解。目前,国内大部分的代理商仍以整机销售为主,主要利润也来源于整机销售,毕竟中国的代理制只有10多年的发展历史。

  在代理商从“销售供应商”向“服务运营商”转变的过程中,首先,代理商观念的转变是至关重要的。毋庸讳言,目前仍有一部分代理商没有意识到服务运营对其长远发展的重要性。而在具体的操作过程中,服务网络的建设、配件的供应及维修的能力等,都会影响到代理商的赢利能力。其次,制造商必须控制配件供应的渠道。目前制造商配件供应的渠道,除代理商这个渠道之外,另外还有一些比较混乱的渠道。通过这些混乱的渠道,配件流向市场,给规范的代理商带来了冲击。特别是市场上一些假冒伪劣配件,更给代理商的赢利带来了负面影响。因此,代理商应该加强与客户的交流与沟通,让客户认识到规范服务为其带来的利益要高于非规范服务带来的利益。

    韩晓明:不错,在代理商从“销售供应商”向“服务运营商”转变的过程中,代理商观念的转变是最重要的,但同时也是最难的。代理商在起步时,一般都没有想到做服务,因为做服务时间长、技术要求高,而又没有钱赚。后来,一些规模较大、实力较强的代理商做服务,也往往是迫于制造商的压力。制造商为了提高市场占有率,赢得更多的客户,将服务作为增加销售的辅助手段,同时给予代理商一定额度的服务费,在保修期内用于客户的维护、保养及配件供应。代理商通过服务获取一部分剩余价值后,观念开始慢慢地转变。对于那些靠做服务起步的代理商则另当别论,他们往往更愿意做服务,而不是整机销售。当然,做服务最难的是国产设备代理商,可以说国产设备的服务几乎没有什么利润可言。其主要原因是:国产设备制造商没有给代理商留下一定的利润空间。譬如在保修期内,国产挖掘机和装载机制造商通常给予代理商的服务费只有1500~2500元,而国产设备的故障率又比较高,代理商不仅将这笔服务费都用在了客户身上,而且有时还要从销售的整机款里拿出一部分用于客户服务,这是目前国产设备代理商普遍存在的一个问题。

 
作者:毕淑娟 
 
 
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