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05年中国工程机械发展十大关键词之价格战
 
慧聪网   2005年11月24日15时50分   信息来源:北京精英智汇营销顾问有限公司    

北京精英智汇营销顾问有限公司

北京精英智汇营销顾问有限公司 曾祥

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  观点:价格战能够终止不取决于社会呼吁和企业自律,而取决于外力

  理由:

  1. 价格战作为一种有效的竞争手段,本身并没有好与不好之分;中国企业为什么喜欢价格战?最主要的原因就是企业往往只有单一的成本优势,而在其他方面则没有优势或优势不明显,而且,价格战是一种显效竞争手段,能够让企业在很段时间内看到效果。

  2. 就装载机市场来看,价格战是领先企业为进一步扩大优势而挑起的,在企业绝对领先优势未确立之前不会停止;因为,几乎所有的企业都参与了价格战,发起价格战的企业虽然在市场占有率上有一些提高,但没有达到绝对领先的目的,现在也很难看出达成这一目的的任何迹象。

  3. 价格战会给企业造成单位利润损失,但并不一定会给企业带来总体利润上的损失;因为,发动或参与价格战的企业往往能够扩张产销规模,而规模扩张带来的总体利润增长是能够抵消价格战损失的,至少企业不会伤及筋骨;还是以装载机市场为例,2000年爆发波及全行业的价格战以来,行业产销规模增长迅速,规模企业中没有一家因为价格战而倒下;而且,市场需求的火爆还吸引了不少新企业加入;如果装载机市场没有需求和利润,还会有那么多企业参与竞争吗?

  4. 价格战并没有打破装载机行业整体竞争格局,以柳工、厦工为首的“八大家族”主导市场的局面仍在延续,而且八大品牌的市场占有率也没有出现明显的变化,柳工、厦工的市场占有率也仅有百分之十几,远未达到绝对领先地位;从八大品牌发展现状来看,可以说是各有特点,彼此之间的竞争实力差距并不太大,我们也很难得到短期内竞争格局将出现变化的结论;而新进入装载机市场的福田、宇通等新生力量尽管在原有领域呼风唤雨,但在装载机市场还显得比较稚嫩,难以在短期内撼动八大家族的地位。

  5. 还有一个比较有意思的现象,在装载机行业内部,除了厦工曾经收购宜工部分生产能力之外,同行之间的整合案例似乎从来没有,却往往成为被整合对象;例如,山工被卡特彼勒收购,徐工被凯雷收购,厦工正在与卡特彼勒谈判,临工正在与VOLVO谈判等等。为什么不能出现同行之间的整合?答案肯定会有很多版本,但恐怕真正耐人寻味只有“传统文化”对企业经营心态的影响。

  6. 将终止价格战寄望于企业的自觉行为是十分不现实的,在一个高度博弈状态的市场上,终止价格战牵扯到的企业数量多,涉及到的利益更复杂!就如同正在相互发功、处于相持阶段的两位武林高手,任何一方想撤就会遭受重创,只能依靠外力来破除僵局。而外力因素可能只有两个,一是国家政策,二是国外知名外企。国家宏观调控力度加大,使企业生存极限水平真正受到挑战,可以淘汰一批没有实力的企业;知名外企可以依靠技术、资金、管理等多方面的优势与国内企业开展合作,或者收购重组。

 
作者:曾祥 
 
 
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