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贴牌生产:浙江制造业的品牌之痛令人深思
 
慧聪网   2005年11月25日10时37分   信息来源:中国品牌服装网    

    贴牌生产、借牌生产;只顾价格竞争,不创自己品牌,面对生产成本高企,浙江人感受到——

    在浙江桐乡这个羊毛衫之乡,现在正经历着一场品牌缺失之痛,不少贴牌生产的企业所赚取的利润只是一个零头。于是,近日他们正谋划着请来各路专家为桐乡羊毛衫生产诊脉——如何打出自己的品牌。同样的,在宁波衬衫生产企业里,我们听到了这样一句话:“在出口国外的衬衫里,目前很少有打着我们自己牌子的。”自主品牌的缺失,已经让越来越多的“浙江制造”感到剜心的疼痛。

    “20年前,到上海买贴牌需要一元钱一个,而卖个仪表却不过赚三角。”回忆起那段贴牌加工的经历,华立集团董事长汪立成在首届驰名商标企业大会上无奈地说,贴牌生产不但利润低,而且还让企业做个“默默奉献者”。

    于是,有着同样贴牌经历的飞跃集团董事长邱继宝如今大声喊出:“打死我也不做贴牌了。”他认为,打响“浙江制造”、代表“中国制造”,是每一个有雄心的浙江民营企业家的共同心愿。浙江产品要“走出去”,站在世界制造业的前沿,靠什么?靠的是掌握关键技术,成为具有核心竞争力的企业;靠的是在此基础上打响拥有独特中国文化的自有品牌,浙江企业要积极走出无品牌的泥沼。

    宁波惠康:“贴牌老大”要打品牌

    在采访中,我们了解到了这样一组数据:慈溪现已有家电整机企业2000余家,配套企业8000余家,产品涉及空调洗衣机、吸油烟机、饮水机电风扇、电熨斗等十几个系列,年销售额已逾300亿元!慈溪已成为国内继广东顺德、山东青岛之后的第三大家电生产基地!可创造了300亿元产值的慈溪家电业,贴牌生产却是甩不掉的影子。

    在表面的繁荣背后存在一个隐患:没有品牌,而只是大量的“贴牌”。企业的生存掌握在渠道手中,慈溪有可能成为外国巨型企业的加工厂,或者成为中国强势品牌的加工基地。

    2004年对惠康来说,形势很严峻,原料、电一起涨价,他们甚至不得已痛弃一张千万美元的订单。

    其实,从2003年起,在慈溪的家电业中,惠康就开始当起了老大,销售额达到了8.6亿元,单从销售量来看,他们已经超过了赫赫有名的方太。然而在外界,惠康这个牌子知道的人并不多。因为他是以贴牌为主的一家企业。

    2004年原材料的涨价,加上出口退税的影响、电价的提升,对于贴牌生产的企业来说,原先定好了售价的已经没有什么利润可言了。本来,如果能提高售价,惠康的日子也许就是天壤之别了。但因为惠康是以贴牌生产为主,大部分产品是通过沃尔玛、HOME DEPOT等大型超市外销。惠康的生产很大程度上依赖于它们的定单,巨大的订单给惠康带来利润的同时,也造成了困境,因为订单里并没有为原材料上涨留下讨价还价的空间。为此,公司只好放弃了一张1000万美金的订单——如照这个订单生产,惠康不但没什么好赚的,甚至有可能还要赔本,而这时原材料价格高涨,卖卖材料反而可以赚钱!

    “如今,公司已经从原先单纯的贴牌转型成为自主设计,很多产品的设计都是我们自己的。”在采访中,公司有关负责人这样表示。惠康董事长陈启惠希望通过一步步的变化,把主动权掌握在自己手中。

    一位企业咨询人士说:如果一直按照原先那种定单模式,那背后的隐患就是企业的发展完全控制在对方手里,这对企业的长期发展来说,是不利的。

    温岭鞋:低价竞争一起套牢

    就在温州鞋逐渐走向国际市场,闯出不小名气的时候,浙江另一块土地——温岭制鞋业也开始四处出击,就在短短的几年时间里,温岭新增鞋企1000多家,作为当地主导产业,温岭市共有制鞋企业近4000家,每年为当地贡献超百亿元的产值。

    但是温岭鞋业发展10多年来,品牌却是它们的软肋,几乎当地所有的制鞋企业都沿袭低价低档发展之道,即便是温岭赫赫有名的宝利特、奥利莱、浙诺尔、五洲、喜得宝这五大制鞋企业,虽然市场销售情况不错,可也只是以价格来获得份额,并非以品牌制胜。一双鞋只卖几十元,所有的竞争手段就是“你便宜,我比你更便宜”。因为几乎没有真正意义上的制鞋强企,几乎没有一个锐不可当的鞋业名牌,品牌之痛让产量惊人的温岭鞋表面繁荣之下危机暗藏。

    从2004年开始,原材料成本、管理成本、工资成本不断看涨,以低成本为核心竞争优势的温岭鞋,由于缺少品牌支撑,成本上升时利润即大幅缩水。

    没有品牌宣传广告,低价竞争衍变成恶性循环。横峰是温岭制鞋企业主要集聚区之一,小小的地方挤满了制鞋厂,而这些厂其实就是自家开的作坊。很多作坊出来的产品都没有什么商标,更谈不上什么名气,惟一的卖点就是价格低。

    当地一家鞋企的负责人告诉记者,在温岭鞋走出国门刚起步的时候,这样的低价正好迎合了中东市场的胃口,所以当时很多企业奔赴中东,台州奥利莱鞋业等4家温岭制鞋企业,率先在中东的迪拜设立企业驻外机构。其他企业看到他们抢占了国际市场,自然也很羡慕,于是纷纷到迪拜开辟办事处和销售点,一下子就设立了60多家,于是温岭鞋在国外市场上销售火爆,一片红火。

    “但现在如果不打出自己的品牌,提升自己的品质,无序发展会拖垮大家。”当地一家鞋企的老板忧心忡忡地说,现在在迪拜市场的温岭鞋企,只有一小部分能做到不亏本,更小的一部分拥有可观的利润。

    眼前的遭遇,给很多的温岭鞋企带了冲击。业内人士认为,当前的危机前所未有,这也进一步暴露出了温岭鞋业发展的种种弊端,仅仅凭借以前那种灵活的机制恐怕难以过关,改变发展模式、打造品牌已成当务之急。

    爱仕达:贴牌不是长久之计

    在一年之前,美国环保署表示杜邦特富龙”的关键原料——全氟辛酸铵,可能会致癌。消息传出后,不仅全部不粘锅产品销售均受到影响,国内部分商场甚至干脆将使用了“特富龙”的不粘锅撤下货柜,有的消费者还提出退货要求。当时,一场起于“特富龙”的危机开始全面蔓延,浙江台州的爱仕达、苏泊尔等相关制造企业首当其冲。现在,虽然特富龙的危机渐渐淡去,主要出口依靠贴牌的外贸经营模式却在刺痛着爱仕达董事长陈合林的神经,“贴牌实在是无奈之举。”

    爱仕达从起步就采取了一种搭车进入市场的模式:先以扩大出口贴牌产量来达到资本的迅速扩张,然后贴牌与创牌并举,使资本以更快速度扩张。

    董事长陈合林向我们介绍了公司的销售情况:50%外销,其中绝大部分都是贴牌生产的。在公司专门开辟的产品展示区里,记者看到了各式各样的贴牌产品,当然这些产品都是在国内市场上从未露过脸的,据说这些设计都是来自国际大牌。“国际上前5位品牌都与我们有合作。”董事长陈合林说道,爱仕达做贴牌,那是因为光靠自己初创的品牌走向国际,难度相当大。现在的爱仕达虽然在国外市场上销售不错,但是自己的售价与贴牌后国外商家经销的价格却相差甚远。一些业内人士表示,爱仕达如果还不创造有力的品牌,将没有足够的自信去预测消费者对自己的忠实度。

    “如果长期贴牌,企业生命力肯定会很短暂。”在陈合林的经营中这一点非常清晰。贴牌是很多企业无奈的选择,现在爱仕达的目标是在5年内,形成三三制:三分之一内销,三分之一国际品牌,三分之一贴牌。但记者问到什么时候会100%用上自己品牌的时候,这位憨厚的经营者沉思了一会,用坚定的语气回答:“在20年内肯定会有这个实力。” 

 
作者:互联网 
 
 
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