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“忽视了什么”工程机械企业广告效果分析
2005年12月20日 17:46  来源:北京精英智汇营销顾问有限公司  作者:曾祥

  这里讲的“工程机械企业忽视广告?!”主要想表达两层意思:

  ——为什么很多工程机械企业会忽视投入大量资金的广告!

  ——工程机械企业的广告到底忽视了些什么?

  当然,面对目前中国激烈的市场竞争,任何企业都不可能认为自己是忽视广告的,因为广告已经成为了我们生活的组成部分。相信工程机械行业的老总们也不会忽视广告,因为他们正在被激烈的市场竞争和广告包围。而我们所看到的事实却是:工程机械行业的确普遍存在忽视广告的现象,并且从根本上漠视广告的作用!

  为什么这么说呢?

  在说明我们的理由之前,我们需要一个交流的平台。首先,我们必须承认我们的生活与工作均被广告所包围,并且每一种媒体上的广告均可称之为“浩如烟海”,也就是说目前的广告环境相当的复杂,的确有“广告干扰”这种东西的存在;其次,我们必须承认目前的市场竞争已不再是以产品为导向的时代,而进入了以消费者为导向的年代。正如唐-E-舒尔茨教授在其著作中一开始就强调的那样,“过去制造商的座右铭是由用户自行负责——‘消费者请注意’。现在,他已经被‘请注意消费者’所取代”。如果大家对以上两点没有异议的话,那么在这样一个交流平台上,我们将逐步说明之所以这么评价工程机械行业目前广告状况的原因之所在。

  我国工程机械广告的现状:我们正在忽视我们投入大量资金的广告实际效果!

  目前我国工程机械企业的广告有以下几个共同点

  -媒体选择相对集中;

  -广告表现方式及广告内容雷同;

  -缺乏对企业自身品牌形象塑造的意识;

  -广告内容与企业自身的营销体系完全脱节,徒具形式,缺乏明确目的。

  目前工程机械的广告大多选择行业内或相关行业内的杂志报纸媒体进行广告投放,在传统媒体中鲜见他们的身影,仅有几家企业如玉柴机器选择了CCTV-4,三一重工选择的凤凰卫视进行了投放量并不大的企业形象广告。

  而大多数的企业选择的还是平面广告的形式。因此在工程机械企业广告聚集的媒体上,广告多,雷同多,企业自己找自己的广告有时候都要翻上半天。从平面广告内容上来讲,工程机械企业的广告普遍表现出:无广告设计,无广告主题,主推产品的随意摆放等特点的统一的广告模式。仅从广告内容和形式上我们无法判断这是那家企业在做广告,也就是说企业掏钱作了广告向市场介绍了自己,但市场仍然没搞清楚你是谁。从广告的市场差异化营销的角度讲,我们说这些广告无创意,缺乏广告个性;从企业品牌的建设及市场推广的角度讲,我们说这些广告无效果,缺乏起码的说服力。因此,我们将在翻阅了任何一本刊登过我们广告的杂志或报刊后发现,我们的广告被淹没了,我们找不到自己的广告了,也就是说,面对“广告干扰”我们的广告无法“脱颖而出”。其原因就是,首先是我们的企业不具备这种一定要脱颖而出的意识,同时由于意识的缺乏导致我们根本也不具备这种能力,只能人云亦云让我们花了大量金钱的广告淹没在浩瀚的广告海洋中。

  此时,你还会认为你的广告产生能够产生多大的效果,产生的是什么样的效果?

  由于广告内容的雷同,同时广告内容大多单纯的以推出产品为主,并且没有广告策略的支持,同时广告表现又缺乏创意,使广告失去了它的重要意义之一,也就是塑造自身鲜明的企业形象,为企业自身品牌的无形资产增值的作用。也就是说,企业花了大量的资金,却没有充分利用资金,我们是否可以说这是一种资源的浪费?

  目前,我们工程机械的广告与工程机械企业自身的营销体系完全脱节,这一点是尤其需要关注的。为什么在这里强调这一点呢,众所周知的事实是,工程机械行业所销售的产品结构中,服务是其相当重要的一部分内容,从服务营销的角度讲,广告是其服务传递系统中的重要一环,它是直接与用户沟通的有效手段。

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