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看展会:营销参展策略与参展利益最大化
2005年12月20日 17:46  来源:北京精英智汇营销顾问有限公司  作者:曾祥

  展会作为一种特殊的信息交流平台,已经伴随中国经济的快速崛起而发展成为“会展经济”。目前,会展经济已经波及到工程机械领域,与工程机械相关的各种展会逐年增加,大型展会如BICES、BAUMA、CONEXPO ASIA等已经成为全球工程机械行业的中国聚会。好在工程机械展会数量还不是很多,真正具有全行业影响力的展会屈指可数,所以,对于工程机械企业而言,选择展会并不难,难就难在如何确定参展策略和提高利益回报。

  参展策略:不同目的、不同选择

  企业在选择展会之前应该搞清楚一个最重要的问题,那就是企业参展的目的。事实上,很多企业在参展时非常盲目,参展目的大多是“展示企业形象”、“拓展市场”之类的模糊目的,为参展而参展,效果可想而知。

  一、 展示企业形象目的与参展策略选择

  尽管展示企业形象是工程机械企业最普遍的参展目的之一,通过展示企业形象进而达到

  提高知名度或强化经销商、供应商信心的目的。但是,这并不意味着参展企业的展位必须面积大、气派足、产品多等。有实力的大企业可以在参展规模上做文章,以大追求效果;实力一般的中小企业完全可以在参展专业性上做文章,用专追求效果,使参观者迅速建立专业制造商印象同样是一种相当不错的选择。

  二、 客情关系维护目的与参展策略选择

  有些工程机械企业希望借助展会维护和促进其与经销商、供应商等之间的客情关系,参展实际上成为一个由头,召集、接待经销商、供应商等利益相关者聚会、旅游才是真实目的。在上海宝马展会期间,某知名装载机企业干脆放弃参展,而是很聪明地利用展会这个有利时机将平时很难召集的经销商、供应商等邀请到企业参观座谈,还请大家观光上海滩,效果非常好。

  三、 招商目的与参展策略选择

  由于展会汇集了全国各地的经销商,很多企业都会利用这个机会招商,这就要求企业在参展时必须公布招商信息,展出拟招商的主要产品;与此同时,企业还要准备好相关人员和招商资料,安排场内和场外洽谈地点。

  四、 销售产品目的与参展策略选择

  坦率地说,尽管以销售产品为目的的参展企业越来越少,仍有极少数小企业和以生产销售高价值大型设备为主的企业选择展会为一个有效的销售途径,他们针对的对象也集中在前来参观展会的用户(特别是大用户)上。

  五、 危机公关目的与参展策略选择

  信息传播速度的加快和企业经营日益透明化使得一些企业在遭遇信誉危机的时候急于寻求机会减少负面影响,展会是一个非常不错的选择。每个大型展会都可以说是工程机械行业的一次聚会,利用参展进行危机公关,不仅可以有效修复行业机构和业内人士对企业的信心,还可以通过举办新闻发布会等传播正面信息。

  六、 新品上市目的与参展策略选择

  每逢展会,都会有一些企业将自己的新产品展出,并宣布正式投入市场。以新品上市为参展目的,企业必须在展位设计上注意突出新产品,不但如此,还需要准备相关产品介绍资料等。

  参展回报:不同准备、不同利益

  很多参展企业都有一种“参展如打仗”的感受,忙忙碌碌准备了很长时间就为了三、四天的参展,紧张劳累不可怕,怕就怕付出之后没有相应的回报。其实,回报在参展之前就已经决定了,准备是否对路、是否充分将直接影响到参展的回报。

  一、 展品准备

  根据专家研究结果,在参观者的记忆因素中,“展品有吸引力”占到39%的比重,应作为企业考虑的重点。企业在选择展品时应该坚持的最终要原则是针对性,即根据参展目的和策略选择适合的展品,而不一定是新产品、最高技术产品或独特产品。

  二、 展台设计

  对于工程机械展会而言,展台永远是展出产品的配角。

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