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中小型工程机械制造商要如何开展品牌建设
2005年12月20日 17:46  来源:北京精英智汇营销顾问有限公司  作者:曾祥

  “做品牌是大企业的事情,像我们这样的中小型企业即便做,也是企业做大以后的事情。当务之急是资本积累,把销量搞上去。”这是笔者在为国内中小型工程机械制造商提供咨询服务的过程中,常常听到企业老板们谈及品牌建设时的观点。

  的确,对于不少中小型工程机械制造商来说,诸如市场竞争激烈、产品利润减少、运营资金匮乏、企业管理不规范、生产技术设备落后、人员素质低等难题都在制约着企业的快速发展,生存仍然是摆在企业面前的第一大问题,哪里还有资格谈论品牌建设?事实上,品牌建设对产品的销售和利润是有着实实在在的影响的,特别是在当前国内市场产品高度同质化竞争的状况下,品牌能够为企业赢得明显的“加分效应”。但遗憾的是,正是因为对品牌建设的漠视,不少中小型工程机械制造商仍苦苦挣扎在市场底层,依靠单纯的价格竞争手段而生存。我们在探究国内外工程机械行业任何一家知名企业的成长过程时,发现他们的成功过程无不与品牌建设紧密关联。既然如此,中小型工程机械制造商如果想做大做强,如果企业的未来发展目标不仅仅是满足现状,不仅仅是获取短期利益,而是渴望成为“卡特彼勒”、“徐工”那样的大企业。那么,中小型工程机械制造商现在就必须正视品牌建设,而不应以企业欠缺实力为理由忽视品牌建设。

  误解品牌建设:都是专家惹的祸?

  很多老板都有这样的经历,广告公司或策划公司在谈到品牌建设的时候,往往会使用“品牌是企业深层的内涵与实力的表现”、“品牌是资源放大、增值的最佳境界,它可以把企业现有的价值经营成未来的资产品位”之类的字眼,把品牌建设形容成一项耗费大量人力、物力和财力的长期艰苦劳动。这样一来,对那些实力欠缺的中小型工程机械制造商来说,如果不顾自身状况与条件如何,要耗费大量的时间与资源创建品牌,很可能适得其反、得不偿失。

  那么,所谓的品牌真的有那么复杂吗?难道广大的中小型工程机械制造商只能眼睁睁地等待品牌洪水来将自己淹没?

  根据美国市场营销协会对品牌的定义来看——品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。由此可见,品牌只是存在于消费者记忆中商品的标识,其基本功能是为消费者区分不同产品提供方便。当前营销界非常流行的“品牌个性”“品牌定位”“品牌差异化”等,只不过是标识的具体应用。

  在我国营销界,那些貌似深奥的品牌理论只是营销理论工作者“研究室诞生”的一种“误导杰作”,他们发现“品牌价值”后,便如获至宝,研究来,研究去,把品牌搞得像“伦敦有雾的天空”那样难以捉摸。不仅如此,品牌专家们还擅于制订周密计划的“品牌建设方案”,当中小型工程机械制造商老板们读完这些方案时,就只能摇头、挥手,忍痛割爱了。  

  给品牌做“CT”透视

    随着市场的发展和营销理论的提升,品牌也不断被注入新的含义,如果给品牌也做一次“CT”透视的话,我们可以把它分成以下层级:

  1. 标识层

品牌建设标识示意图1

品牌建设标识示意图1

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品牌建设标识示意图2

品牌建设标识示意图2

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  标识是品牌建设的基础,任何品牌活动的开展,说到底都是为消费者选购本品牌的产品提供方便。标识层一般通过商标、品牌名、品牌标志等元素表现,它是品牌最原始、最基本的层面,主要起到直观的区分产品的作用。标识层的建设相对简单,无须过多的资金和人员投入。因此,中小型工程机械制造商完成有实力进行标识层的品牌建设。要结合工程机械行业的特点开展企业和产品标识设计,以新颖、独特、有吸引力的标识,来提高品牌传播的效率,增强用户对品牌的记忆度。

  2. 信息层

  这是品牌中传达产品或企业信息的层面,它可以通过品牌标识直接反映,也可通过产品包装,说明书或具体的企业行为等途径来传达。如:山工“装煤王”、“岩石王”等装载机产品,让人一听就知道购买和使用该产品的是哪一类的顾客。。

  中小型工程机械制造商由于资金限制无法进行大量广告投入和开展大量公关活动的,并且工程机械传播信息渠道的狭窄性,决定了品牌信息层承担着传播企业信息的重任。因此,该层面的品牌建设一定要结合企业自身的特点展开,比如给产品一个能够传达产品信息的品牌名,设计精美的能承载企业、产品信息的商品包装,注重产品质量、企业文化的新闻效应等。

  3. 概念及文化层

  由于工程机械产品同质化严重,为了使用户迅速识别品牌,企业就人为地制造一种观念,并把这种观念向用户反复的强调,这就需要企业投入大量的广告费用作为支持。此时,品牌建设就进入概念层。而当企业不断重复的概念被社会普遍承认,并且企业内部也确实营造出这样的集体氛围,品牌的文化层由此产生,文化层是品牌发展的最高层次。品牌文化也需要很大的资金投入。

  由于概念层和文化层两者的建设,都要求企业具备很高的实力。在这种情况下,中小型工程机械制造商暂时不宜涉入。以避免“品牌天上飞,企业地下爬”的尴尬。因此,品牌没有得到执行,就等于没有品牌。

  中小型工程机械制造商如何进行品牌建设

  通过以上分析,我们可以得出这样一个结论:品牌建设只有层次之分,而无可否之别。规模小不能成为阻碍企业开展品牌建设的理由,中小型工程机械制造商完全可以根据自身实力开展品牌建设:

  1. 先弄明白“到底需要什么样的品牌”

  在品牌初创阶段,中小型工程机械制造商必须明确自己的品牌目标。大企业拥有雄厚的实力,品牌建设的起点较高,他们追求的目标往往是“国际化”、“大品牌”、“第一品牌”等;而中小型工程机械制造商“家底薄”,企业文化、经济实力等方面的积累少,那么在品牌建设初期,力求避免“称王称霸”,打造“实用品牌”、“大众品牌”、“特殊品牌”等显然更适合企业。以“特殊品牌”为例,笔者认为就是能够满足用户的特殊需求或特殊用户群的需求的品牌,在专业营销领域称之为“利基品牌”。品牌的塑造和被市场认可的过程,也就是中小型工程机械制造商由小变大、由弱变强的过程。

  2. 设计一个既好看有好记的品牌标示(LOGO)

品牌标示示意图3

品牌标示示意图3

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  按照中国人的传统思维习惯,总是希望品牌标示能够有丰富的内涵。其实,品牌标示最大的作用在于“视觉识别”,好看易记是基本标准,也是最重要的标准。品牌标示本身并不可能够承载过多的内涵,因为品牌标示并不是给自己看的,而是给用户、给市场看的,不同的用户对同一个品牌标示的理解是不完全一样的,甚至是差异很大,而我们又不可能向每一个用户去介绍品牌标示的内涵。因此,设计一个既好看又好记的品牌标示,就足以满足中小型工程机械制造商开展品牌建设的基础需求。当然,品牌标示还需要符合工程机械行业的特点,如稳重、大方、简洁。

  3. 注重产品的立体化形象包装

  用户信任一个工程机械品牌,是从接受产品开始的。所谓“产品的立体化形象包装”,

  主要包括副品牌命名、产品外观设计和相关品牌标示应用设计,其目的就是使用户通过接触产品的过程认识和了解产品,继而形成品牌印象。与家电、IT等产品不同的是,工程机械产品副品牌命名应以突出功能或性能为特色,如前面提到的山工“装煤王”装载机(见图片),“装煤王”作为一种副品牌,很容易加深用户对该产品适合煤炭装卸作业特点的理解。产品外观设计包括外形和颜色两部分,独特的外形或颜色将给用户留下一个深刻的品牌印象。例如,神钢挖掘机使用一种粉绿色(见图片),在以明黄色为主的工程机械产品中构成一道独特的风景线。品牌标示应用设计主要指名片、工作服、服务车、产品手册等经常与用户接触的物品,规范统一的设计将不断加深用户对品牌的印象,久而久之就会形成品牌记忆。需要特别指出的是,产品的立体化形象包装并不会额外增加企业的负担,几乎所有的内容都是企业已经在做的,只不过是需要统一设计规划而已。

山工“装煤王”装载机

山工“装煤王”装载机

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神钢挖掘机

神钢挖掘机

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  4.暂时搁置品牌概念及品牌文化建设

  品牌概念与品牌文化是品牌建设的高级阶段,不仅需要大量推广资金的投入,更需要时间的积累。在这种情况下,中小型工程机械制造商暂时不宜涉入,避免“品牌天上飞,企业地下爬”的尴尬。品牌没有得到执行,就等于没有品牌。

 
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