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用户不满谁之过之兼顾三方利益分歧得失篇
2005年12月20日 17:46  来源:北京精英智汇营销顾问有限公司  作者:曾祥

  三方利益上的分歧让服务缩水

  记者:你刚才谈到了制造商的问题,那么配套件厂家的问题又有哪些呢?

  曾祥:目前,国内工程机械生产厂家基本上都属于组装型(装配型)企业,其主要部件大多来自其他配套企业,如发动机、变速箱、轮胎等,有些厂家甚至100%通过配套厂家组织零部件。因此,发动机等主要部件的用户服务主要是由配套企业来承担,不同的厂家服务同一用户如果不能协同作业,常常引发用户不满。

  理论上,整机厂和配套厂之间的利益应该是一致的,实际操作过程中,二者之间却容易出现利益冲突。按照现行大多数整机厂的做法,一旦配套部件出现质量问题,首先通知配套厂派人服务,或由整机厂人员先行服务,而不论采取哪种方式,最终承担直接损失的主要是配套厂。因而,在现实工作中就会出现这样的现象:发动机生产厂服务人员可能会把发动机质量问题推卸到整机厂身上,让用户相信是整机厂装配质量问题,而绝大多数用户在遇到此类问题的时候是不具备判断能力的。

  一般情况下,服务标准都是由整机厂向用户进行承诺的,而服务承诺的兑现却不是整机厂一家来兑现的,往往会涉及到一些主要部件配套厂。因此,整机厂在公布服务标准之前必须事先争取配套厂的合作,这样才有可能兑现服务承诺。事实上,整机厂为提高市场竞争力会在提高服务标准方面做文章,一些配套厂在整机厂的压力下不得不屈从,而实际产品质量(性能)或服务能力并不能满足承诺标准,导致执行过程中与主机厂承诺标准不一致。最常见的现象就是“服务到位时间”,整机厂希望提高服务响应速度,增加用户对品牌的信心,而配套厂可能是自行其是。其次就是“质量赔付”,整机厂服务人员认为应该由配套厂负责赔付的有时候会被配套厂否决。对于用户而言,关心的只是服务承诺能否兑现,而不会关心具体责任是整机厂承担还是配套厂承担。

  记者:我国的大部分工程机械是由代理商卖给用户的,在服务方面应该说代理商直接面对用户的机会更多,而且比制造商和配套厂更了解用户的需求,在售后服务上他们的作用应该更大,当然问题可能也最多。

  曾祥:是这样。代理商在工程机械服务领域扮演的角色也越来越重要,甚至开始显现超越生产厂家的趋势,这一趋势是已经在欧美等发达国家工程机械市场被证明了的发展规律。但是,代理商对服务的认识与生产厂家是不一样的,服务既被他们看作是扩大整机销售的重要支持,也是利润来源之一。

  学过专业营销的人都知道,营销就是满足用户的需求。不同的工程机械用户有着不同的设备需求,主要体现在用户作业需求不一样。例如从事煤炭装卸的用户和开采石矿的用户对于装载机的需求是不一样的,前者需要设备卸载高度较高、斗容量大、作业效率高等,后者则要求铲斗耐磨、崛起力大、轮胎耐磨等。在面对不同需求的用户时,有的代理商不是以满足用户需求为销售原则,而是以卖出设备为销售原则。

  代理制在国内工程机械行业已经推行了上十年,越来越多的整机生产厂家愿意将服务委托代理商来承担。这样一来,代理商是否能够按照厂家规定的标准为用户提供服务就成为厂家服务承诺能否兑现的关键所在。不可否认的一个事实是,大多数代理商都把厂家支付的三包服务费视为利润来源之一,想方设法节省服务费以便从中获利。降低服务标准是最常见的节省费用的方法,可去可不去的尽量不去,一旦出现到达现场不及时或拒绝去现场的现象,用户就很容易产生不满。

  记者:代理商如果老是这样做,岂不是把老用户都丢掉了?

  曾祥:确实有这种情况,但是从现实的情况来看,代理商还是很重视老用户的。随着市场竞争的激烈,用户也越来越难伺候。一些代理商在服务用户的过程中,常常讨好用户以换取用户再次购买的可能,随意答应用户的要求(主要是指那些超出厂家承诺标准的过分要求),而把厂家的服务规定弃之不顾。

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