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工程机械行业产品推广怎样做才更加有效?
2005年12月20日 17:47  来源:北京精英智汇营销顾问有限公司  作者:曾祥

  又是金秋十月,对于遭遇市场大滑坡的工程机械企业而言,这是弥补今年市场损失的最后机会。因而,无论是整机生产厂家,还是代理商,纷纷组织形式各样的产品推广活动,试图说服用户购买自己的产品。尽管市场滑坡给大家带来了危机感,但是,压力之下并没有使所有的人转变思维方式,不少人仍然沿用老套路来做产品推广,只不过是“时间提前、力度加大”而已,实际效果并不好。笔者在这里针对行业内常见的两种产品推广方式作了一些分析,还推荐一种创新方式,供工程机械生产厂家和代理商参考。

  A:产品展示会

    即使再有效的产品推广方式,一旦蜕变为一种形式,就不会“灵验”了。产品展示会(有时候也称为用户座谈会)就是的,在前两年的效果几乎可以说是立竿见影,但随着越来越多的厂家和代理商采用这种方式推广产品,产品展示会也逐渐开始泛滥成灾,不仅数量多,而且质量差,实际推广效果大打折扣。有人形象地为其编写了一句顺口溜——“报告没人听、喝酒有人醉、礼品不够分”。其实,并不是产品展示会本身存在什么问题,关键是能否做到策划得当与组织有力。否则,产品展示会就会演变成为一场纯粹的用户聚会,“有吃的、有喝的、还有白拿的”,场面虽然热闹,却对销售产生不了实际促进作用。笔者曾经有幸参加过几次不同厂家和代理商组织的产品展示会,深有感触,认为办产品展示会应该重视以下几个环节:

  1. 目的要明确

  谁都知道举办产品展示会的目的是为了促进销售,很多厂家和代理商在策划产品展示会的时候也是这样想的。如果以大而化之的“促进销售”作为产品展示会的目的,是很难获得良好推广效果的。笔者以为,产品展示会的目的一定要具体到产品的型号和功能,如“促进30F-Ⅱ产品的销售”、“促进适合在高速公路上完成快速修补作业的机型的销售”等等。这样一来,就要求我们在策划产品展示会之前必须深入当地市场进行调研,摸清楚当地用户的真实需求。营销大师们早已经总结过,“用户买的不是产品,而是产品所带来的利益。”不同作业环境下的工程机械用户对产品的要求是不一样的,在甲市场销售火爆的产品并不一定能够在乙市场创造同样的业绩。因此,产品展示会的目的不仅仅要具体,更要切合当地用户的真实需求。

  2. 优势要算帐

  作为用户,当然希望产品价格越便宜越好。有鉴于此,不少厂家和代理商就把让利优惠当作是产品展示会对用户最重要的促销手段。通常情况下,降价确是最有效的促销手段,可在当前竞争激烈的市场环境中,竞争对手一旦不惜代价进行阻击,降价就可能变成“赔了夫人又折兵”。笔者建议,把让利优惠作为第二冲击波,而将“帮用户算帐”作为第一冲击波。所谓“算帐”,就是结合用户的营业情况为用户算一笔“投入产出”帐,通过算帐形成产品优势,促进用户购买。实际操作中,要求销售业务人员必须十分熟悉用户的营业状况和赢利模式,以及用户的服务对象的情况。

  3. 样板要配合

  一个成功的产品展示会,不能没有样板用户的配合。样板用户的配合,绝非在会上亮亮相、讲讲话那么简单,而是要深入挖掘当初购买产品前的决策过程以及购买产品后的获益情况,事件与数据同等重要。在形式上可以灵活多变,如夫唱妇随、父子兵等,一定是能吸引参会用户注意力的。如果当地市场没有样板用户(如新市场),可以从相邻市场或在当地用户中有知名度的市场邀请样板用户,一旦确定后,做好事前排演是必不可少的。

  4. 打铁要趁热

  根据笔者的了解,举办产品展示会一定要树立“决战在会前”的指导思想。也就是说,会前走访用户的过程中,就可以有针对性地向用户推介产品,用算帐激发其购买热情,用优惠促进其购买决策。等到正式举办产品展示会的时候,可以推出一些专门针对现场签约用户的优惠措施,趁热打铁!更何况工程机械用户普遍存在从众购买的心理。

  B:行业展会

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