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工程机械市场淡季时期应采取的营销动作
2005年12月21日 8:22  来源:北京精英智汇营销顾问有限公司  作者:曾祥

    与往年相比,今年的工程机械市场进入淡季的时间特别早,4月是淡旺季的转折点,主要受国家宏观经济调控政策的影响,工程机械市场提前进入销售淡季,很多企业无奈之下只好限产、停产,员工也因此有了难得的假期。但是,对于营销部门来说,销售淡季却是一段难熬的时间,如何安排淡季的营销工作成了大家共同的难题。有鉴于此,笔者根据多年来对工程机械市场的了解,特别推荐一些适用于销售淡季时期的营销动作供大家参考:

  动作一:优惠促销

  目的:促进销量提升

  
优惠促销是销售淡季最常用的方法之一,也是最容易见效的方法之一。但是,如何把握优惠幅度却是一个令人头疼的问题。优惠幅度过小,刺激不了用户的购买欲望,导致无效行为;优惠幅度过大,会影响下一个销售旺季的价格体系,导致价格水平难以恢复。由于工程机械产品属于单位价值比较高的工业产品,笔者以为优惠幅度应该设定在1%~2%之间(高价格高利润产品可以适当再加大优惠幅度),对于用户而言,得到的实惠最起码是以千元计数。另外,限定促销时间也是必须要做的一件事情,建议总优惠期不要超过2个月;活动启动时间则要设定在淡季开始半个月到一个月的时候,防止旺季销量被人为延迟实现,白白损失利润。

    动作二:分期付款促销

  当前国内工程机械市场,分期付款已经成为一种高风险销售方式,很多厂家和代理商都主动限制甚至停止此类业务的开展。其实,市场风险在什么时候都是存在的,关键是如何控制风险。在竞争对手大多不敢涉足分期付款销售业务的时候,开展此项业务的促销效果更能凸现出来,毕竟,淡季再淡也存在销售机会。作为厂家,在销售淡季开展分期付款促销活动,只要制定相对保守的购买政策,加上认真考察用户,销售风险是可以降低到最低程度的。所谓相对保守的购买政策,是指提高首付款比例和加强对担保人资格的审查;所谓认真考察用户,是指加强对用户经营风险的考察。

    动作三:高配促销

  提高配置后以原有价格销售是汽车行业最常用的促销手段之一,对回避价格战、维护品牌形象也有一定的好处。事实上,工程机械行业也经常使用此种促销方法,不过,往往以改换产品型号为条件。笔者这里推荐的高配促销方法,实际上是在原有产品上增加一些实用的配置,而不改变产品的型号,更不会涉及改动产品的整体结构。例如,加装冷暖空调、增强过滤装置等。需要强调的是,增加的配置一定是用户很感兴趣的、需要的,且有较高的价值感。与优惠促销一样,高配促销也应该有严格的时间限制。 

  动作四:服务促销

  顾名思义,服务促销就是以服务作为促销手段。通常情况下,服务促销主要可采取以下两种方式进行:一是增加三包期或保修内的服务内容,二是延长三包期或保修期。服务促销实质上是提高了服务的含金量,给用户更多、更好的承诺保障。与其他促销方式不同的是,厂家或代理商在采用服务促销时必须对产品质量有一个清楚的了解,换一句话说,就是产品质量应该具备较高水平。否则,服务促销的后果可能是“卖得越多、赔得越惨”。

  动作五:新产品促销

  利用销售淡季推出新产品,不仅是为了吸引用户的注意力,激发用户的购买热情,同时也是考察新产品的质量可靠性,可以说是“一箭双雕”。一个工程机械产品的成熟需要比较长的时间过程,必须通过不断地使用才能不断地改进,最终成熟。当市场处于销售旺季时,不仅开工项目多,而且产品供应紧张,用户为了尽快上项目往往选择老产品,因为用户对老产品的了解多一些,对老产品相对更加信任一些。当市场处于销售淡季时,能够购买产品往往是那些能够拿到工程项目、有一定实力的用户,他们对产品的性能变化和新功能更加关注,愿意尝试新产品。

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