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新销售季节:向竞争对手要销量的N种方法
2005年12月21日 8:22  来源:北京精英智汇营销顾问有限公司  作者:曾祥

  对于2004年国内工程机械市场的走势,尽管业内人士有着各种各样的预测,但不容否认的一个事实是:大多数整机生产厂家的计划销量都比2003年销量有大幅度增长,显示出极强的市场信心。计划销量的大幅度增长,如果没有相应的市场消化能力,结果只会导致市场竞争进一步加剧,逼迫整机生产厂家不仅要向市场需求增量要销量,还要向竞争对手要销量。笔者根据几年来对国内工程机械市场竞争状况的了解,为整机生产厂家提供几种有效的实战方法如下:

  方法A:策反竞争品牌代理商

  代理制销售已经是国内工程机械市场的主流分销模式,在这种模式中,最关键的一个环节就是代理商,正所谓是“成也,代理商;败也,代理商”。可以这样说,每一个成功的工程机械整机生产厂家周围,都存在一群成功的代理商。在厂家眼中,代理商是一种必须争取的稀缺资源。对代理商资源的占有,不仅仅是提升自己品牌的销量,更是对竞争品牌的打压,此长彼消,竞争格局为之转变。因此,策反竞争品牌的代理商是向竞争对手要销量的重要方法之一。

  1.代理商凭什么被厂家策反?

  代理商与厂家的利益取向永远不会一致,代理商更注重短期利益,是“唯利是图”,厂家更注重长期利益,是“唯市场是图”。厂商关系的核心纽带是利润,利润空间小、利润总额低、获利难度大等都会成为厂商关系产生裂痕的“内因”。

  另外,国内工程机械市场普遍存在的“同质化产品竞争” 也为策反竞争品牌代理商创造了一个重要的前提条件。以装载机为例,国内大部分厂家的产品除了品牌不同之外,产品本身基本上雷同。产品高度同质化使代理商不用过分担心因不熟悉新产品而导致销售下滑。

  2.什么样的竞争品牌代理商最容易被策反?

  一般而言,代理商出现以下两种情况时最容易被策反:一是从当前代理品牌上获取的利润呈现停滞不前或萎缩趋势;二是从当前代理品牌上获取利润的增长速度不足以支撑代理商自身发展的速度。当竞争品牌代理商面临以上情况时,必然要考虑寻找替代品牌或补充品牌,策反只是对这种发自代理商内在需求的迎合,成功可能性很大。

  3.厂家如何策反代理商?

  “晓之以利、动之以情”是厂家策反代理商的基本原则,追究利益最大化对代理商来说永远是最难拒绝的诱惑。

  首先,厂家要将自己能够给代理商带来的利益与竞争品牌给代理商带来的利益进行横向比较。有比较才有选择,厂家利益不一定要全面超过竞争品牌利益,但一定要在代理商最关心的利益点上占据优势地位。

  其次,厂家向代理商承诺的利益不应该给代理商一个“画饼”的印象,还应该向代理商说明如何将“画饼”转化为现实的方法,最好是厂家向代理商承诺将提供哪些实在的市场支持。一些厂家销售人员在与代理商沟通的过程中,只会简单地告诉代理商将得到哪些利益,却不知道如何告诉代理商怎样才能获得这些利益。而代理商在转换代理品牌的过程中,最不愿意看到的事情就是市场风险。

  第三,厂家要委派重量级人物出面。策反竞争品牌代理商不同于寻找一个普通代理商,直接关系到厂家能否在市场迅速战胜竞争品牌。委派重量级人物不仅表示厂家对竞争品牌代理商的重视与尊重,也能大大提高谈判效率,缩短谈判过程。

  第四,厂家要理解代理商的感情。在实际市场运作中,很多代理商在转换代理品牌时,并不能立即舍弃原来代理的品牌。对于这种情况,厂家应该尊重代理商的感情,只能用时间来慢慢改变这一切。但是,厂家不可放弃的一点就是要求代理商承诺将自己的产品作为销售重点,并付诸实际行动。

  方法B:将竞争品牌流失用户树立为标杆用户

    俗话说,“榜样的力量是无穷的”。在工程机械产品市场运作中,“树立标杆用户”是一种十分有效的市场拓展方法,特别是新市场开发。

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