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整合年代:工程机械业代理商将何去何从?
2005年12月21日 9:0  来源:北京精英智汇营销顾问有限公司  作者:曾祥

  毫无疑问,2003年是中国工程机械行业发展史上最热闹的一年!

  卡特彼勒收购山工、中联与浦沅合并重组、宇通兼并郑工、福田与宣工合资组建福田重工等等,每一事件都成为全行业瞩目的焦点,没有人再怀疑“中国工程机械行业的整合年代已经来到”!在这场由制造商主导的整合大戏中,不少代理商都对自身的经营模式感到困惑,甚至怀疑,似乎在一夜之间迷失了方向。

  一、 未来工程机械代理商经营模式的选择

  目前,国内工程机械代理商经营模式大致上分为四种:一是品牌专卖店模式,即专门代理销售某一品牌的工程机械产品,不销售其他品牌产品,也没有分支机构;二是产品超市模式,即专门销售工程机械产品,但不限于某一个品牌,也没有分支机构;三是产品连锁超市模式,即由多个产品超市组合而成;四是品牌连锁店模式,即由多个经营同一品牌工程机械产品的专卖店组合而成。尽管以上四种模式在国内工程机械代理商中都普遍存在,但从发展现状及后劲来看,缺乏分销网络特征的品牌专卖店模式和产品超市模式由于不能形成规模化经营,市场竞争力较弱,将逐步萎缩;产品连锁超市模式不仅能为用户提供丰富的产品选择,而且通过分销网络形成规模化经营,将是中近期的主流模式;品牌连锁店模式将随着品牌竞争与品牌消费的逐步形成而成为中远期的主流模式。

  1. 品牌专卖店模式和产品超市模式落伍的理由

  随着代理商自身实力的不断壮大,覆盖的销售区域也随之扩大,而缺乏分支机构的品牌专卖店模式和产品超市模式都难以满足代理商的发展需要,代理商必须不断新设分支机构,向连锁化经营方向发展。不远的将来,品牌专卖店将以小型代理商为主,产品超市则是以中型代理商为主,而这一切又仅仅只能作为过渡模式存在,代理商自身不能做大就只能被市场淘汰或被其他大代理商兼并。

  2. 产品连锁超市模式受到追捧的理由

  产品超市是中国工程机械市场的一种特殊现象,代理商通过这种经营模式可以有效地实现利润最大化,“不放过任何一个销售机会!”是这些代理商的经营理念。客观来看,国内制造商产品单一、国外制造商缺乏适合中国市场的产品组合、以及国内用户消费观念不成熟等都是代理商选择产品连锁超市的理由,这样做不仅可以有效扩大代理商的销售区域,还可以实现网络化经营,成为真正的渠道经营者。目前,国内很多大型代理商都采用的是此种经营模式。但是,随着制造商品牌经营意识和用户品牌消费意识越来越强烈,以产品连锁超市为经营模式的代理商将面临来自制造商和用户的越来越大的双重压力。事实上,有的大型代理商已经开始利用“分拆”方式应对压力,即成立新的品牌专营公司专门销售某一品牌的产品,但共享二级分销机构。

  3. 品牌连锁店模式将是最后的胜者

  品牌连锁店国外成熟市场代理商普遍采用的经营模式,目前在国内采用此种经营模式的代理商具备两个特点:一是大多是国内实力最强、规模最大的代理商,二是往往代理的是国外著名工程机械品牌。这些代理商绝大多数是按照制造商的要求而这么做的,并不是完全的自觉行为。但无论如何,经过多年的市场实践和制造商的不断教育,以品牌连锁店为经营模式的代理商已经真正在头脑中建立了品牌专营的理念。中国人有句俗话,“榜样的力量是无穷的”。从目前情况来看,品牌连锁店模式将是代理商平衡自身与制造商、用户之间三角关系并从中获取最大利润的最佳选择。

  二、 服务是未来代理商经营模式中不可或缺的部分

  “追求利润最大化”是代理商的本质,本身并没有什么不对的地方。但是,如果代理商单纯地追求利润最大化,特别是追求短期利润最大化,而忽视了追求长期利润最大化,那将是一场危险的游戏

  笔者以为,代理商是否能够将对长期利润与短期利润的追求相结合,关键在于对服务的认识和理解。

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