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差异化竞争策略在工程机械营销中的应用
2005年12月21日 9:0  来源:北京精英智汇营销顾问有限公司  作者:曾祥

  在经济高速发展的今天,人们的目光大多被消费类产品令人眼花缭乱的营销手法所吸引,而营销手法相对要朴实得多的工业产品则被冷落、忽视,甚至被认为是不需要营销。其实,国内工业产品营销的发展现状已经大大超出了人们的想像,不仅营销手段丰富多彩,而且更加讲究多种营销手段的整体配合。以工程机械为例,它是近年来我国工业产品领域发展最快、竞争最激烈的行业,年增长速度超过汽车行业,被誉为“比汽车跑得还快的行业”。笔者从1998年开始担任工程机械行业知名企业——山东山工机械有限公司(以下简称“山工”) 的企业营销顾问,为企业度身订造了一套完整的差异化竞争策略,不仅帮助企业成功规避了价格战,并将“山工”打造成为国产高档装载机产品的代表品牌。

  从同质化竞争中发现差异化机会

  价格战就像一把双刃剑,既让企业很喜欢,又让企业很受伤。

  装载机是我国工程机械行业在加入WTO之后极少数没有被外资品牌大规模侵入的领域,国产装载机产品的市场占有率高达95%以上,而国产挖掘机产品的市场占有率仅有5%左右,二者之间形成鲜明对比。究其原因,尽管国产装载机技术含量相对较低,但行业发展比较成熟,整机制造企业和配套企业数量比较多,使得产品价格优势非常明显,并成为拥有先进技术的外资品牌也难以逾越的市场屏障。但是,不容回避的是,国内装载机生产企业大多是“总装模式”,即依靠外采零部件及总成组装产品,缺乏核心技术。2000年,被称为国产装载机两大巨头之一的厦工发动价格战,行业内主要品牌迅速跟进,包括业内另一大巨头——柳工,使价格战迅速波及整个装载机行业。在这种情况下,山工面临两难选择:参与价格战可以提升产品销量,但能否抵消因降价而损失的利润却难以预料;不参与价格战,产品销量肯定会受损失,一样会损失利润。当时,笔者陪同山工决策者一道深入到市场一线进行了为期半个多月的调研。在调研过程中发现:参与价格战的企业并没有从价格战中获得预想的市场效果,反而损失相当部分利润,且整体市场竞争格局也没有太大的变化;而没有参与价格战的山工,由于产品质量过硬和服务及时,销量还略微增长。这时,一个大胆的想法逐渐显现出来:既然不降价也可以维持相同的销量,那么山工能不能不参与价格战也可以提升销量呢?我们注意到,客观方面,当时的生产企业已经超过100家,而市场年需求总量仅3万来台,平摊到每个企业只有区区300台,不仅谈不上什么规模效益,而且产品同质化现象相当严重,很多品牌甚至就是“孪生兄弟”,图纸一样、工艺一样、配置也一样。主观方面,山工即使销量增加一倍,所获得的规模效益也并明显,不能形成竞争优势。与其降价销售,不如让利给代理商,提高代理商的销售积极性。另外,山工装载机属于国产装载机产品中的异类,其定轴式传动系统属于“少数派”,本质上有别于采用行星式传动系统的绝大多数竞争对手。经过深入探讨,我们从山工产品与主要竞争对手的比较中挖掘出产品、服务、销售等三大方面的差异。浮出水面的差异化竞争策略,就像一把熊熊燃烧的大火,指明了山工未来市场竞争方向的同时,还极大地鼓舞了大家的信心。

  差异化竞争“铁三角”

  2001年下半年,山工开始全面实施差异化竞争策略,即通过差异化产品打开市场、差异化销售推进市场、差异化服务占领市场,实现三者之间的互动,最终将山工塑造成为一个个性化品牌(即差异化品牌),如下图:

差异化品牌图例

差异化品牌图例

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  作为一种工业产品,装载机的购买是一个理性选择的过程。在这个过程中,吸引用户的往往是产品的某一个特性,而促使用户下决心购买的则是产品各方面特性在用户心目中的综合得分。对于山工装载机而言,产品差异化是用户最感兴趣的地方,也是最具吸引力的产品特性。用户通过差异化产品可以非常直观地看到山工产品与同类产品之间的差异,这个差异恰好是用户非常需要而普通装载机产品所不能提供的。因此,在山工差异化竞争策略中,产品差异化是三个差异化之中最突出的“一极”,也是必须突出的“一极”!

  山工的“铁三角”差异化竞争策略完全是针对国内装载机市场产品同质化竞争的状况而设计出来的。在这个“铁三角”中,差异化产品被认为是差异化竞争策略的龙头,是带动整个差异化竞争策略的先决条件,而差异化销售和差异化服务则被视为差异化竞争策略的两翼,发挥辅助与支持作用。但是,单一的差异化产品并不能决定差异化品牌的成功建立,原因在于国产装载机技术水平与小松、卡特彼勒等世界知名品牌的产品之间存在较大的差距,现阶段山工差异化产品所采用的技术只是浅层次的,产品本质(如核心技术、配置等)并没有什么不一样,从根本上并不足以支撑一个差异化品牌的建立。如果,我们把产品称之为“硬件”,那么,一个缺乏“独门绝技”的硬件被模仿的可能性大大超过销售、服务等“软件”。所以,山工差异化竞争策略没有选择单极化的差异化产品,而是“突出硬件,软硬结合”,选择了“铁三角”这样一个稳定的策略模式。

  从山工差异化竞争策略可以看出,工业产品的差异化与消费类产品的差异化有着很大的区别。消费类产品的差异化往往是突出某一个点,而不会强调一个面、一个体系,因为消费类产品对售后服务的依赖性较弱。工业产品作为生产工具,无论是使用强度,还是连续使用的时间,都是消费类产品难以相比的,售后服务不可或缺。

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