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贴身紧逼策略与中小型工程机械产品制造商
2005年12月21日 9:11   作者:曾祥
    编者按:北京精英智汇营销顾问有限公司

  多数人认为,中小型制造商应该避免与大厂进行正面竞争,理由是实力不济。其实,任何大厂都有可以攻击的弱点,正面竞争同样可以成为中小型制造商的竞争策略选择。笔者在此介绍的贴身紧逼策略就是这样一种正面竞争策略,是一种更加积极的竞争策略。由于实力原因,尽管贴身紧逼策略很难给中小型制造商在大厂的竞争中获得全面胜利,但在区域市场竞争中还是具有不错的效果。

  一、什么是贴身紧逼策略?

  所谓贴身紧逼策略,就是指在与竞争对手类似的产品基础上,锁定竞争对手的弱点,创造相应的竞争优势,最终达成战胜竞争对手的目的。在贴身紧逼策略中,有三个要点:

  1.锁定竞争对手

  对于竞争对手的选择,既不能选择行业领先企业,也不能选择市场影响力较弱的企业,而要选择那些居于“市场挑战者”角色的企业。如果竞争对手过于强大,对用户的影响力往往具有很强的排他性,中小企业难以渗透。如果竞争对手太弱,也就失去了选择的意义。因为,贴身紧逼策略在本质上是一种借力发力的竞争策略,实战中既要考虑能借上力,也要考虑借到的力是否够用。

  2.模仿竞争对手产品

  模仿是中国企业参与市场竞争的法宝之一。尽管现在出现了很多批判模仿的言论,但在实战中仍然是最有效的竞争手段之一。纵观中国工程机械的发展历程,基本上就是一条先引进、后模仿、再创新的道路,模仿是现阶段多数本土企业的最佳选择。对中小型制造商而言,独立研发和创新不是一件容易的事情,模仿是实现快速发展的途径。对准备采用贴身紧逼策略的中小型制造商而言,模仿竞争对手的产品更是成功实现策略的前提条件。

  3.创造竞争优势

  竞争优势可以体现在诸多方面,但唯有品牌影响力应注意规避。因为,品牌影响力不是一朝一夕能够形成的,中小型制造商不可能在段时间内大幅度提升品牌影响力,所以,市场推广绝对不能以品牌推广为核心。竞争优势的创造,虽然可以从多个方面来展开,但关键是找准竞争对手的弱势环节,“扬己长、攻彼短”。

  二、哪些中小企业可以采用贴身紧逼策略

  理论上,任何中小型制造商均可以采用贴身紧逼竞争策略,实则不然,只有那些模仿能力强、成本控制能力强且市场反应速度快的中小企业才能较好的实施贴身紧逼策略。

  1.模仿能力强

  从广义上说,大多数本土工程机械企业的产品都是仿制产品,不是模仿国外著名品牌产品,就是模仿国内著名品牌产品。一个模仿能力强的中小型制造商,不仅要模仿的像,更要“青出于蓝而胜于蓝”,即具备再改造、再创新能力,这就需要企业拥有较强的技术消化能力和生产工艺水平。特别是产品外观的工艺处理,应该让用户看到产品的第一眼就能被吸引住,形成精品印象。

  2.成本控制能力强

  与大厂竞争,成本优势也是一个必备条件。现阶段,绝大多数国内用户对产品价格还是相当敏感的,具有成本优势就能很容易转化为价格优势,进而获得竞争优势。当然,笔者在这里所说的成本优势并不是单纯的低成本,而是与竞争对手相比,生产同样的产品而付出的成本更低一些。

  3.市场反应速度快

    市场反应速度主要指两个方面,一是产品的改进,二是市场策略和销售政策的跟进。前者要求企业在产品这个最根本的竞争基础上始终能够跟随竞争对手,既不能落后,也不能超前;落后就会失去争取竞争优势的基础,超前可能让企业付出的代价过大。后者则要求企业随时市场(特别是区域市场)的竞争状况并在第一时间作出反应。

  三、有效实施贴身紧逼策略的几个关键性环节

  贴身紧逼策略是一种组合竞争策略,尽管它建立在产品基础之上,但可以利用的因素很多,例如包装、价格、服务等,企业可根据自身具体情况组合出最适合的贴身紧逼策略。

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