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跳出买方市场成功利器 爱用户还是产品?
2005年12月21日 9:21  来源:北京精英智汇营销顾问有限公司  作者:曾祥

  当某一个市场严重供大于求时,企业应该把主要精力放在哪方面?是不断采用新技术、开发新产品实现产品差异化,是降低生产成本取得价格优势,还是在营销策略和销售政策上下功夫?

笔者认为,以上措施只能称得上是“换一种方式也行”的增强企业竞争力的有效手段,而不是“非如此不可”的必要途径。企业跳出买方市场的成功利器就是时刻关注、研究用户需求,然后依照用户的需求不断调整自己的研发、生产、营销等一系列经营活动。

  关注有效需求

  由此衍生出另一个问题:什么是需求?营销大师菲利浦•科特勒在其名著《营销管理》一书中,对需求有着精确的定义,“需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个产品或者服务的欲望”。需要说明的是,此定义包含两个要件:其一,有购买意愿;其二,有购买能力。为了避免读者混淆,作者又特意将需求与欲望相区分,指出“欲望是指人们对具体满足物的愿望。当用户具有购买能力时,欲望便转化成为需求。比如许多人都想拥有一辆梅塞库斯汽车,但只有极少数人能够并且愿意购买一辆。”因此,所谓的关注并研究用户需求不仅仅指的是公司要估量有多少人想要公司的产品或者服务,更重要的是,应该了解有多少人真正愿意并且有能力购买。

  值得注意的是,在工程机械行业内,不少企业对用户欲望与用户需求的认识是模糊不清的,甚至犯了把用户的欲望与需求划等号的错误。换句话说,他们误把用户“愿意购买”这样的消费欲望当成了“肯定购买”的消费行动,过于关注用户的消费欲望,把消费欲望当作指导实际营销工作的方向标,而忽视了用户的实际购买能力。这里所说的“购买能力”,不仅是指用户有没有支付能力,也包括了用户愿不愿意支付,即用户认为合适的支付价格。

  压路机在中国工程机械市场的表现就能很好地说明这一点。

  几乎在所有“专业人士”的眼中,全液压单钢轮振动压路机意味着高等级压实效果,代表着未来市场未来前进的方向,而机械式单钢轮振动压路机则注定只能徘徊在低端市场,其在三五年内被液压压路机取代是大势所趋、众望所归。基于此,行业内新老厂家曾一度满怀希望,纷纷加大力度上马全液压单钢轮振动压路机,其中不乏大手笔,如三一重工以“要做就做最好的,要上就上全液压”为目标,在2003年11月全面推出了机械式单钢轮振动压路机,海外“军团”也雄心勃勃,力图在该市场上有所斩获。然而,“热爱产品而非用户”的结果是,市场硬是在一片叫好声中把全液压单钢轮振动压路机推到了市场份额日益萎缩的尴尬境地。相反,曾经被很多业内人士认定已经走向“衰亡”的机械传动压路机却发展迅猛,2003年的销量就高达6700台,比上年增长了35.4%。与1995年的1157台比较,平均年增长率达到25%;而当年全液压单钢轮压路机销量则只有880台,虽比2002年的667台增长了24%,但仍比鼎盛时的1999年的1436台下降了38.7%,呈现平稳振荡状态。

  “存在即合理”,相信所有购买压路机的用户都十分清楚全液压振动压路机在质量、性能方面要明显优于机械式压路机,都有购买全液压振动压路机的愿望。但是,对于数量众多的个体、私营用户来说,显然,购买低价位、低配置、短期投资回报快的机械式产品更为现实。尽管机械式振动压路机的技术性能比较落后,但是由于国内市场已有的公路施工质量标准不高、施工设备技术性能要求不高等现状,事实上形成了对机械传动压路机的大量“有效需求”。有专家预计,在未来的几年内,机械式压路机的市场占有量还将大幅增长。

  针对有效需求做文章

工程机械市场供大于求、产品高度同质化已是一个不争的事实,谁能更好地满足用户的需求,谁就能跳出买方市场,最大限度地抢占市场份额。那么,工程机械用户的有效需求主要包括哪些方面呢?

  1. 价格

  与发达国家相比,我国人均收入低、购买能力不足;再者,中国消费者信奉实用主义消费观,购买产品时格外注重产品的性价比,价廉物美的产品最受他们青睐,这就是众多企业一再降低生产成本、热衷于打价格战的重要诱因之一。

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