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分析:让工程机械业换个角度看“价格战”
2005年12月21日 9:32  来源:北京精英智汇营销顾问有限公司  作者:曾祥

  最近一段时间,价格战重新成为工程机械行业的热门话题,与以往一样,价格战仍然是大多数人的攻击对象,扮演着负面角色。很重要的一个原因是,价格战导致行业利润不断萎缩,其程度已经开始让很多企业感受到有点儿喘不过气来的压力。但是,呼吁的结果同样也没有逃脱过去的命运,至少到目前为止还没有看到价格战停止的迹象。著名哲学家萨特曾经有一句名言,“存在就是合理”。价格战并不是工程机械行业所独有的,既然存在,肯定有它存在的道理;停止价格战不一定可能,利用价格战也不一定不能。

  价格战作为一种有效的竞争手段,本身并没有好与不好之分;在营销学专业教科书中,成本优势是企业竞争战略中的一种,而价格战就是成本优势竞争战略最常见的表现形式。中国企业为什么喜欢价格战?因为价格战是一种显效竞争手段,能够让企业在很段时间内看到效果,在最短的时间内赶超对手或摆脱对手;其实,这还是表层原因,最本质的原因是绝大多数企业往往只有在成本方面创造优势的能力,而在其他方面诸如技术等则没有能力或能力不突出,单一成本优势条件下的竞争策略选择也只能是价格战。就装载机市场而言,价格战是业内领头羊厦工为摆脱竞争对手、进一步扩大领先优势而挑起的,但是,厦工并没有通过价格战达到目地,特别是与柳工、龙工之间的距离没有真正拉开,价格战促进厦工产销规模迅速扩大的同时,同样也促进了同行业其他品牌产销规模的扩大,成为大家“共赢”的手段。

  说白了,价格战是企业希望以牺牲单位利润换取销量规模进而获得利润总额增加的一种竞争手段,发动或参与价格战的企业往往能够扩张产销规模,而规模扩张带来的总体利润增长是能够抵消价格战损失的,至少企业不会伤及筋骨。还是以装载机市场为例,2000年爆发波及全行业的价格战以来,行业产销规模增长迅速,规模企业中没有一家因为价格战而倒下;而且,市场需求的火爆还吸引了不少新企业加入,包括福田、宇通这样的知名企业。如果装载机市场真的没有需求和利润,还会有那么多企业参与竞争吗?

  在装载机行业,持续多年的价格战并没有打破整体竞争格局,以柳工、厦工为首的“八大家族”主导市场的局面仍在延续,而且八大品牌的市场占有率也没有出现大的变化,柳工、厦工的市场占有率也仅有百分之十几,远未达到绝对领先地位。从八大品牌发展现状来看,可以说是各有特点,彼此之间的竞争实力差距并不足以导致我们得出短期内竞争格局将出现变化的结论。而新进入装载机市场的福田、宇通等新生力量尽管在原有领域呼风唤雨,但在装载机市场还显得比较稚嫩,难以在短期内撼动八大家族的地位。可以说,价格战已经逐步演化成为一场“混战”、“乱战”。

  我们常说的装载机价格战主要是指3吨以上级别的装载机,行业协会统计数据主要也是3吨以上级别装载机的销量。其实,在3吨以下级别的装载机市场(即通称的小装载机市场)几乎从一开始就在打价格战。与柳工、厦工这样的巨头相比,小型装载机生产企业在各个方面的实力要差很多,唯有成本算是唯一的优势。因此,小型装载机生产企业基本上都是用低价格开道,好在价格战还只是在某些区域市场开打,没有波及全国。

  笔者还注意到一个比较有意思的现象,大家都认为装载机企业数量多是导致无序竞争的罪魁祸首,可是,行业内部除了厦工曾经收购宜工部分生产能力之外,同行之间的整合案例似乎从来没有出现,却往往成为被非装载机企业整合的对象。例如,山工被卡特彼勒收购,徐工被凯雷收购;据传言,厦工正在与卡特彼勒谈判,临工正在与VOLVO谈判等等。为什么不能出现同行之间的整合?答案肯定会有很多版本,但恐怕真正耐人寻味只有“传统文化”对企业心态的影响。

  柳工最近提出来的价值营销理念让我们从价格战的硝烟弥漫中看到了一丝光明,但是,柳工如果在产品方面没有真正实现差异化,很难脱离价格战泥潭。

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