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关于营销管理团队中区域主管的提升分析
2005年12月21日 9:32  来源:北京精英智汇营销顾问有限公司  作者:曾祥

  中国工程机械行业正处于快速成长期,在这个时期,几乎所有的企业都将营销看作是对自己最重要的环节,营销管理团队因此而面临的压力和责任比以往任何时候都要大。新形势下,营销管理团队能力的提升,特别是区域主管能力的提升,成为国内工程机械企业迅速发展和扩张的关键性因素。

  加强区域主管的教育和培训,从长远看,是建立一支高素质、思想稳定、作风过硬的营销管理团队的基础。

  超越营销

  记者:据我了解,营销做到一定程度后,就是个管理问题。比如,区域市场早期是开发问题,开发完成后就是管理问题。营销管理的本质就是超越营销、经营市场,从简单的市场观念走向经营理念。这就要求营销团队内部进行职能分解,一部分人从做市场、做销量,转到管理市场、管理业绩;另一部分人则从管理市场、管理业绩,转向管理品牌、管理战略。我们应当怎样看待这种变化呢?

  曾祥:当前国内工程机械行业,包括产品制造企业和产品经销商(代理商),都面临营销职能转换的问题,这是市场竞争逐步走向成熟化、规范化所决定的。营销职能上的转换体现在具体工作中就是角色的转换。一部分优秀的业务人员从纯粹的销售业务人员转换为区域主管,原来以销售产品为主要工作的区域主管转换为产品销售和市场管理二者并重的区域主管。在企业内部,这种角色上的转换用简单的行政命令就可以解决,但区域主管要达到与角色相对应的能力标准却需要一个比较漫长的过程。也许是受“优则仕”中国传统文化的影响,很多企业并不清楚企业在“打江山时代”与“守江山时代”所需要的区域主管类型是不一样的,前者需要具有较强销售能力的区域主管,而后者则需要懂得管理和建设市场的区域主管。所以,有能力打开市场的区域主管并不一定能管理好市场。如果,企业始终坚持用销量和回款额这样比较单一的指标去衡量区域主管的业绩,就很容将一些能力不具备的人员放在区域主管的位置上,为以后的市场发展埋下隐患。例如,一些工程机械企业的区域主管在打开市场之后,不注重对经销商(代理商)的管理,不注重对产品用户的售后服务,仍然单纯地抓销售工作,次年的销售业绩极有可能出现严重下滑,导致企业整体市场不稳定。

  因此,当企业已经进入守江山时代以后,应该防止“彼得定律”在企业的出现。所谓“彼得定律”,是管理理论中一个著名定律,该定律认为:在一个等级机构中,所有人都有一种倾向,那就是最终走向力不胜任的岗位。针对这个规律,企业要做的是及时调整区域市场主管队伍,一方面想方设法提升区域主管的市场管理和建设能力,让其尽快胜任;另一方面要吸纳有市场管理和建设能力的人员充实到区域主管队伍中来。

  团队建设

  记者:那么,区域主管的升级应该从哪里着手呢?

  曾祥:区域主管是企业在市场一线的基层管理人员,也是企业营销决策的具体执行人员,企业市场业绩的实现主要是依靠区域主管队伍来达成的。因此,区域主管队伍整体水平的高低在很大程度上决定了企业市场业绩的好坏。与企业可以通过内部提拔和高薪外聘两种途径来选择营销副总(或营销总监)的做法不一样的是,区域主管只能立足于企业内部培养。企业不可能通过招聘建立一个类似于“多国部队”的区域主管团队,以解决基层营销管理问题。例如,人员流动是每个企业都正在面临的问题,人员流动对企业短期业绩和区域市场业绩影响较大的是区域主管,而且是那些通过招聘任命的区域主管。原因很简单,这部分人已经形成了相对封闭的思维模式,他们在短期内很难被企业改变,又很难改变自己的情况下,只有不停地跳槽来寻找可能并不存在的个人发展机会。所以,我认为区域主管的升级首先要从思想认识水平上开始,只有让他们从一个更高的、更全面的角度看待市场发展前景、企业发展前景和个人发展前景,而且必须要三者结合起来来认识,才有可能使他们产生发自内心的对自我升级的需要。当然,这对企业领导也提出了更高的要求。

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