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析工程机械代理商品牌:强化?还是弱化?
2005年12月21日 11:14  来源:北京精英智汇营销顾问有限公司  作者:曾祥

  前不久,笔者在参加中国工程机械工业协会代理商工作委员会成立大会时,见到不少代理商对是否应该强化自己的品牌而感到迷茫。迷茫的原因主要有两点:一是整机制造商希望代理商突出制造商品牌,二是从国外工程机械行业发展现状来看代理商大多以制造商品牌出现在用户面前。如果因此而断定中国工程机械代理商也应该“随大流”、“照章办事”,似乎也不太符合现阶段中国市场实际情况。事实上,目前大部分本土代理商,特别是那些事业比较成功的代理商基本上都是同时代理多个品牌,很少以某个制造商品牌出现,突出往往是自己的代理商品牌。代理商品牌是否应该得到强化这个问题,实际上反映出现阶段国内工程机械市场制造商与代理商对于市场主导权的争夺。笔者以为,就现阶段中国工程机械市场发展状况而言,代理商品牌应该得到强化,特别是已经具有一定规模的工程机械代理商更应该迅速强化自己的品牌;强化代理商品牌,不仅是一件对代理商和制造商都有利益的事情,还能更好地促进中国工程机械市场的健康快速发展。

  代理商品牌是对制造商品牌的有力补充

  国外工程机械代理商基本上都是遵循“强化制造商品牌,淡化代理商品牌”的原则,代理商在面对用户的时候展现的是制造商品牌,而自己的品牌往往被有意识地隐藏起来。但是,这里面有一个非常重要的前提条件,那就是制造商能够全面满足代理商的利益需求,特别是利润需求。我们常说代理商“唯利是图”,没有利益的驱使,代理商是不可能与制造商合作的,更不可能对自己的品牌被淹没在制造商品牌之中而心甘情愿。

  反观国内工程机械行业,则是另外一幅景象,愿意突出制造商品牌的往往是一些中小代理商,愿意突出自己品牌的往往是一些大代理商,呈现出两极分化的趋势。其实,从代理商自身来说,如果能够依托一个强大的制造商品牌,打不打自己的品牌其实是无所谓的一件事情。这里面的关键问题是,制造商品牌是否强大到足以令代理商“以身相许、托付终身”。  

  尽管中国工程机械市场是当今世界上发展速度最为迅猛的市场,但市场销售总量仍不及世界著名工程机械品牌卡特彼勒公司年销售额的一半。就是在这样一个市场,容纳了比全球工程机械制造商总数还多很多的制造商(以轮式装载机为例,大大小小100多家制造商总数是超出全球同类产品制造商总数数倍),数量多、规模小、产品单一等是本土工程机械制造商的真实写照。在这种产业背景之下,代理商想迅速做大做强,代理单一品牌所获得的利润很难支撑其发展速度,因此,“工程机械超市”、“工程机械市场”、“工程机械总汇”等极具中国特色的代理商发展模式就变成了一种必然现象。

  从国内外工程机械行业发展来看,代理制销售模式已经被普遍认可,国内大多数制造商也已经实施或准备实施代理制。未来,制造商、代理商与用户将构成工程机械市场相互赖以生存与发展的“铁三角”。既然如此,简单地将制造商品牌与代理商品牌对立起来,一定要分出“孰高孰低”,对中国工程机械行业的发展而言并不是一件好事情。中国工程机械行业要实现整体快速发展,不仅仅要依靠制造商的快速发展,也同样需要依靠代理商的快速发展。所以,笔者认为代理商品牌是对制造商品牌的有力补充。

  代理商品牌能够成为制造商品牌的孵化器

    按照惯常的思维,代理商似乎应该服从于制造商才对,那么,代理商品牌怎么可能成为制造商品牌的孵化器呢?

    首先,我们来看制造商与代理商合作的目的。制造商之所以需要代理商的合作,目的就是能够以较低成本进入新市场,并在新市场立足获利。也就是说,代理商作为新市场的“地头蛇”,在“地利、人和”方面有着天然优势,这是制造商所不具备的条件。

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