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热点分析:工程机械行业代理商风险盘点
2005年12月21日 11:14  来源:北京精英智汇营销顾问有限公司  作者:曾祥

  持续数年的高速增长在今年突然来了一个急刹车,让不少工程机械代理商感到有些猝不及防,雄心勃勃很快变成忧心忡忡,开始考虑自身的风险问题。笔者以为,近几年来伴随着市场高速成长,代理商的销量与利润都实现大幅度攀升,正所谓是“一俊遮百丑”,快速增长的销量与利润掩盖了市场风险,也麻痹了部分代理商的神经,放松了风险防范。其实,市场风险从来都是存在的,关键是我们能否时刻绷紧“防范风险”这根弦,特别是在生意十分顺手的时候,更要有意识地、有毅力地做好风险防范工作。

  1. 产业风险

  俗话说,“男怕入错行,女怕嫁错郎”。事实上,产业风险是代理商面临的最大风险。尽管工程机械是一个朝阳产业,而且是一个高速发展过程中的朝阳产业;但是,广阔的市场前景和与其它行业相比较为丰厚的利润不仅刺激已有的厂家和代理商不断扩大经营规模,还吸引了越来越多的企业和个人加入进来。如国内知名企业宇通、福田、兰翔等已经成功进入装载机生产领域,据传以生产饲料闻名的希望集团也有意进军工程机械行业。行业集中度差和产品同质化严重是中国工程机械行业的两大致命伤,导致市场无序竞争价格战频频打响,代理商所面临的经营压力越来越大,市场上甚至出现“2004年底有30%的代理商将倒闭”的传言。以国产品牌占据优势地位的装载机为例,2003年全国销售大约80000台,而装载机生产厂家却有100多家,代理商至少在2000家以上;而以进口品牌占据优势地位的挖掘机为例,2003年全国大约销售,生产厂家仅有20来家。生产分散,导致生产厂家难以形成规模效益;代理商的销量不能上台阶,同样没有规模效益。比行业集中度差更可怕的是核心技术的普遍缺失,大厂没有核心技术就借鉴、模仿国际先进品牌产品,这已经是落后了一大步,为数众多的小厂则是跟着大厂跑,在装载机行业就流传着“全国厂家共用一张图纸”的说法。在这种情况下,价格战非打不可,因为绝大多数厂家除了价格之外几乎已经“无牌可打”了。而且,“价格牌”到底还能打多久也成了这些厂家老板们非常关注的一个问题。

  2. 合作风险

  所谓合作风险,主要指的是与整机厂家合作的风险。现阶段,合作风险主要来自两个方面,一是代理商与之合作的整机厂家存在被兼并或收购的可能;2003年开始的国内工程机械整合风愈刮愈烈,这次整合不仅是行业所需、大势所趋,而且是国际工程机械市场新一轮整合的有机组成部分,如卡特彼勒收购山工、小松收购合资企业山推小松的中方股份、神钢收购合资企业成都神钢的中方股份、阿特拉斯在包头设立合资企业、卡特彼勒积极参与徐工改制等等,都是国际品牌推进中国市场战略的具体体现,因为中国市场将成为全球最大的工程机械市场已经是所有国际品牌的共识;还有,柳工、厦工、龙工等国内知名工程机械企业也不断加快扩张的步伐。二是整机厂家由于自身运营问题(如缺乏核心技术、资金短缺等)而导致市场竞争力被削弱。代理商如果选择这样的合作伙伴,即使前期打开了市场,也会因为厂家后继乏力而不得不退出,因为这样的厂家最缺乏的就是持续竞争能力,当厂家倒下的那一天,也许就是与之合作并将所有希望寄托在其身上的代理商倒下的那一天。

  3. 产品风险

  从代理商角度来看,所代理的产品能否保持稳定的质量要比产品升级换代更加重要。我们常常可以听到代理商这样抱怨:“好不容易把产品打进去,却因为质量问题而前功尽弃”、“费尽九牛二虎之力才攻下来的市场,却因为质量问题而眼睁睁看着市场被竞争对手夺走”等等。有的厂家由于自身企业实力或管理原因,配套厂更换频繁导致整机质量不稳定,设计改动频繁是导致整机质量不稳定的另一大因素。除此之外,产品售后服务是另一大产品风险。

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