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行业分析:工程机械市场淡季时期的反思
2005年12月21日 11:14  来源:北京精英智汇营销顾问有限公司  作者:曾祥

  2004年的销售旺季与往年不太一样,来得早,去得也早。

  进入4月份以来,国内工程机械市场销售形势几乎是急转直下,不少企业因出现产品积压而开始限产,少数企业甚至被迫采取了停产措施。很多人将销售淡季提前的主要原因归结于国家宏观经济调控政策,认为工程机械是政策导向性很强的一个行业,换句话说就是“靠国家政策吃饭的行业”。这种说法本身并没有什么不对,关键是“怎么吃好政策饭?”。事实上,最近几年工程机械市场出现的火爆状况,让不少企业赚饱了。但遗憾的是,好效益并没有给多少企业带来大的进步,大多数本土工程机械企业的市场竞争能力仍然停留在一个比较低的水平,一旦市场出现低潮,抗风险能力差的本质就暴露无遗。

  一、 只有知名品牌,没有强势品牌

  和服装、家电等行业一样,中国是工程机械生产大国,但不是工程机械强国。国内工程机械用户熟知的徐工、柳工、三一、中联等明星企业,只能算是国内有较高知名度的品牌而已,与世界强势品牌的距离还很遥远。以国内最大的工程机械企业徐工集团为例,2003年的销售业绩刚刚超过100亿元人民币,仅相当于全球排名第一的美国卡特彼勒公司销售额的5%左右,差距显而易见。如今,中国工程机械市场堪称是世界知名品牌的竞争舞台,几乎所有的世界名牌都进入了中国市场,攻城拔寨,一路高奏凯歌。挖掘机是最典型的例子,95%以上的市场都被外资品牌占领了,如卡特彼勒、小松、日立、现代、大宇、沃尔沃、神钢等,而国产品牌几乎不见踪影。作为当今中国工程机械市场需求量最大的产品,装载机得益于产品技术含量较低和国内成熟的配套,目前还能依靠价格优势占据95%以上的市场。但是,随着卡特彼勒全资收购以生产高档次装载机闻名的山工工程机械有限公司,从前貌似铁板一块的装载机市场也逐渐出现裂缝,开始有了外资品牌。更让人觉得警惕的是,卡特彼勒的胃口绝对不止山工一家,传闻中收购的对象还包括柳工这样的装载机巨头,通过收购能够迅速占领中国市场,并成为全球装载机市场无可争议的老大。事实上,卡特彼勒仅仅是外资品牌发动新一轮中国市场攻略的急先锋,对中国市场虎视眈眈的大有人在。反观国内工程机械行业,真正能够靠实力说话的企业并不多,拥有高价值品牌的企业更是凤毛麟角。

  二、 只有价格竞争,没有品牌竞争

  自长虹彩电行业发动价格战以来,价格战几乎成为国内任何一个成熟行业的竞争主题,工程机械也难以幸免。由于种种原因,国内工程机械企业大多习惯于“跟风”,只要是畅销产品,往往会一哄而上。缺乏特色的产品只能落入同质化竞争的圈套,最简单、也是见效最快的获利途径就是拼杀价格。长期的价格战,给用户确实带来了眼前的实惠,但也培养了用户的“非忠诚度”,很少用户会使中选择同一品牌的产品。记得法国标致汽车中国公司总裁对中国汽车消费市场有一段精彩的评论,他认为标致汽车之所以敢于败退之后重返中国市场,最重要的一个原因就是中国的汽车用户还缺乏品牌忠诚度,品牌在用户选择汽车产品的过程中仅仅是一个很次要的因素。中国工程机械市场同样如此,甚至比汽车市场更加缺乏品牌竞争,大多用户在选择产品的第一标准就是价格。由于产品高度同质化,用户往往认为产品只有品牌名称的不同,而实质上都是差不多的,所以只要价格低,就是好产品。对于企业来讲,长期参与价格战也面临危险:一是工程机械不同于其他产品,需求总量是很有限的,不可能无限制扩张,企业依靠规模来提高利润水平只是暂时的,最终还得必须依靠品牌价值;二是利润空间不断被压缩,受影响的不仅是企业自身,还有代理商,长此以往,依靠价格战扩张规模很可能是在提前透支未来竞争力。

  三、 只有短期利益,没有长期利益

  “企业首先要考虑生存问题,其次才是发展问题。

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