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关于市场巡访活动的策划与实施
2005年12月21日 11:30  来源:北京精英智汇营销顾问有限公司  作者:曾祥

  每逢销售淡季,很多工程机械整机制造厂家都会组织形式多样的市场走访活动,如用户回访、代理商恳谈会等,通过这些活动收集市场信息、密切与代理商及用户之间的感情等。与一般性的市场走访活动相比,笔者在这里介绍的市场巡访活动更加富有系统性和针对性,能够切实为整机厂迎接下一个销售旺季来临提前当好“先锋官”。

  一、品牌推广是核心目的
   
  很多人把市场走访看作是一种公关活动,目的在于密切与代理商及用户之间的关系,因而把活动重点放在感情联络上,“酒宴+礼品+产品维修保养”是此类活动的主要模式。笔者介绍的市场巡访活动则是一种品牌推广活动,目的在于让代理商和用户对整机厂的品牌更加信赖、更有信心,“征求意见与建议+解决焦点问题+切实承诺+宣讲品牌未来发展规划”是市场巡访活动的基本模式,礼品、产品维修保养等仅仅是活动的非主要内容。对比两种模式,我们不难发现,市场巡访活动更加注重“攻心为上”,不仅消除代理商及用户眼前遇到的问题,还要解决他们对品牌未来的迷惑,坚定与整机厂进行长期合作的信心。

  二、巡访对象扩大化

    如今,工程机械市场竞争已经进入“此消彼涨”的阶段,一个品牌的壮大必然是以牺牲竞争品牌为代价的,开始真正的“你死我活”的竞争,“你好、我好、大家好”的和平竞争景象将不再存在。基于此,市场巡访活动具有相当的进攻性,表现在整机厂将竞争品牌的代理商和用户也同时纳入巡访对象范围。通过与竞争品牌代理商和用户的直接沟通,整机厂可以零距离推广自己的品牌,同时收集竞争品牌信息。事实证明,对竞争品牌代理商和用户开展层次高、准备充分、承诺可信的主动登门拜访,往往能够得到代理商和用户的欢迎。因为,代理商和用户最关心的不是品牌,而是品牌能否带来令他们满意的利益、能否带来稳定可靠的利益。   

  三、解决焦点问题是打开沟通之门的关键

    所谓焦点问题,就是代理商和用户最关心的也是解决难度最大的一些问题,如代理商关心的市场区域问题、销售返利问题、三包服务费用结算问题等,用户关心的问题产品退换问题、大件更换问题、停工损失问题、三包期外维修问题等。在市场巡访过程中,如果刻意回避焦点问题,就等于向代理商和用户关上了沟通之门,是整机厂缺乏诚意的表现,将直接影响最终的活动效果。其实,任何一个整机厂都十分清楚,代理商和用户肯定会提出一些很“棘手”的问题。关键就在于,整机厂愿不愿意正视这些问题,愿不愿意拿出切实可行的解决方案,愿不愿意超出代理商和用户的期望值标准。笔者以为,做大一个品牌,有时候是需要拿出一些勇气、豪气来的。

  四、制定详细的执行计划是活动成功的最佳保证

    策划和实施一项市场巡访活动并不是一件容易的事情。笔者见过不少整机厂制定的活动方案,少则一张纸,多则两张纸,表面上看起来清晰明了,实际运作中很快会发现漏洞百出,根本难以执行,想让参与活动的部门和人员统一步骤和口径更是不可企望。以问题产品退换为例为例,如果只是简单地规定问题产品可以退换和审批人,而没有规定相应的退换条件、程序、执行部门和执行人,实际运作过程中就会使焦点问题陷入“持久战”,不仅难以获得用户和代理商的信任,还有可能激化矛盾,与活动目的完全背道而驰。一个详细的执行计划,应该包括时间、条件、程序、执行部门、执行人、审批人等,内容越具体越利于执行。评价执行计划是否可行只有一个标准,那就是是否有助于最大限度达成活动目的。

  五、通过巡访找到改善工作的途径

    整机厂参与市场巡访活动的部门涵盖了生产、技术、采购、销售与服务等多个与市场销售有着直接关系的部门,有助于培养企业内部各部门的市场观念,特别是“服从市场、服务销售”的观念。在很多企业,非销售部门很少有机会接触代理商和用户,对来自销售部门的反馈信息总是将信将疑。而集体参与的市场巡访活动就像一面镜子,把各部门的工作成果清清楚楚地展现出来,与代理商和用户面对面的沟通,对产品的现场观察,都可以让二线部门真切地感受到自己的工作给用户和代理商所带来的影响。

    在此,笔者提供了某工程机械企业刚刚实施完毕的“全国市场巡访活动方案”作为案例,以供读者参考。

  附案例:

  精英工程机械2004年夏季全国市场巡访活动方案

  1 活动名称
  1.1 2004年夏季精英工程机械全国市场巡访活动

  2 活动目的(客户包括代理商和用户)
  2.1 倾听客户心声、解决客户困难
  2.2 收集市场信息、宣传精英产品

  3 参加人员
  3.1 总经理
  3.2 副总经理
  3.3 分厂厂长
  3.4 区域经理及业务员
  3.5 售后服务人员
  3.6 技术人员
  3.7 财务人员
  3.8 采购人员

  4 拜访对象
  4.1 用户(以精英用户为主,兼顾其他品牌用户)
  4.2 代理商(以精英代理商为主,兼顾其他品牌代理商)

  5 活动时间
  5.1 准备阶段:6月25日——6月30日
  5.2 动员大会:6月30日下午
  5.3 第一阶段:7月1日——7月20日
  5.4 第一阶段总结:7月21日——22日
  5.5 第二阶段:7月25日——8月10日
  5.6 第二阶段总结:8月11日——12日

  6 活动组织
  6.1 人员构成及负责区域 
 

总指挥

张利民  总经理

小组

组长

组员

区域

1

2

3

4

5

  6.2 总指挥职责
  l 活动总体安排与指挥
  l 监督活动进程
  l 及时解决活动中出现的重大问题(主要指用户、代理商提出的问题)
  6.3 小组长职责
  l 负责小组的活动安排与指挥
  l 代表精英公司征求意见
  l 在授权范围内,现场解决问题
  l 超出授权范围的问题,应承诺答复期限
  l 每天晚饭后,召集小组所有人员总结当天情况,并整理成文字
  l 负责阶段性总结报告(文字与口头汇报)
  l 负责小组安全
  6.4 组员职责
  l 协助组长工作
  l 认真记录,做好笔记
  l 代表精英公司征求意见
  l 拍摄照片
  6.5 销售人员职责
  l 负责与代理商联系,安排走访路线
  l 帮助组长确定重点拜访对象
  l 活动结束后,跟催问题解决进度
  6.6 售后服务人员职责
  l 准备常用配件及维修工具
  l 需要时,检查、保养和维修用户产品
  l 记录相关服务情况
  6.7 服装要求
  l 男性成员着白色短袖衬衣,深色长裤;
  l 女性成员着浅色短袖衬衣,深色长裤或短裙;
  l 售后服务人员着工装。

  7 活动准备工作
  7.1 理解活动意义及内容
  7.2 熟记精英公司基本情况
  7.3 了解走访市场的用户及代理商情况
  7.4 产品资料、名片、笔记本等用品
  7.5 礼品
  7.6 相机

  8 活动关键词(挂在嘴边、经常要说的话)
  8.1 串门
  8.2 学习
  8.3 征求意见
  8.4 批评
  8.5 强势品牌

  9 活动关键步骤
  9.1 一看
  l 每到一个用户或代理商处,首先是观察;
  l 对于用户,主要观察其作业环境、产品的使用状况、用户本人
  l 对于代理商,主要观察其营业环境、代理品牌及产品、代理商本人
  9.2 二问
  l 精英产品质量
  l 精英服务质量
  l 精英对代理商的支持
  l 竞争品牌产品质量
  l 竞争品牌服务质量
  l 竞争品牌代理商政策
  9.3 三说
  l 精英公司的快速发展
  l 精英公司的未来目标
  l 精英产品特点
  l 精英服务特点
  9.4 四礼
  l 现场解决问题
  l 赠送小礼品

  10 现场解决问题授权范围
  10.1 仅针对用户
  10.2 操作技巧
  l 此授权内容不允许向用户公开;
  l 能够按正常程序解决的问题,承诺答复期限;
  l 用户在短时间内因同一问题而多次维修的,现场解决;
  l 三包期内用户难以接受的非常问题,现场解决;
  l 重要用户的问题,现场解决;
  l 超出授权范围的问题,仔细询问,认真记录,承诺答复期限,
  10.3 可以现场解决的问题:
  l 三包期内产品质量问题
  l 超出三包期30天内(含30天)产品质量问题
  l 超出三包期30天外产品质量问题
  11 需要了解的关键性问题(有删节)
  11.1 精英产品质量
  l 已经出现过的质量问题
  l 应该改进的质量问题
  l 人性化的设计
  11.2 精英服务质量
  l 态度
  l 及时性
  l 配件供应及价格
  l 维修水平
  l 便利程度
  11.3 市场竞争
  l 当地市场销售最好的三个品牌是哪些?价格?为什么卖得好?
  l 当地市场销售最差的三个品牌是哪些?价格?为什么卖不好?
  l 当地市场最受欢迎的品牌是哪个?为什么?
  l 当地市场去年销售了多少同类产品?A型号产品多少?B型号产品多少?
  l 当地市场今年销售了多少同类产品?A型号产品多少?B型号产品多少?
  l 4月份以后,那个品牌卖得最好?为什么?
  l 当地市场服务最好的品牌有哪些?他们是如何做的?
  l 当地用户购产品主要是从事什么工作的?不同的用途对产品有什么要求?
  l 当地用户心目中的好产品标准是什么?
  l 当地用户认为哪些品牌值得精英学习?哪些方面值得学习?
  l 当地用户对产品的特殊需求有哪些?
  l 代理商对当地市场下半年及明年的销售形势如何?
  l 代理商认为精英在提升品牌形象方面需要做哪些工作?
  l 最近一段时间,有哪些品牌在当地市场开展产品促销活动或服务活动?活动内容是什么?用户反映如何?

  12 定额要求
  12.1 每个小组必须完成以下最低定额
  12.2 拜访所有精英代理商
  12.3 拜访精英用户20个
  12.4 拜访其他品牌代理商5个
  12.5 拜访其他品牌用户10个

  13 活动总结
  13.1 参与活动的每一个人都要求记笔记和日记
  l 笔记是记录访谈过程;
  l 日记是记录当天行程、心得和感受。
  13.2 小组长记录活动日程
  l 记录当天天气;
  l 时间要求精确到小时;
  l 每一个拜访对象。
  13.3 小组长负责阶段性文字总结及回报
  l 不准记流水帐;
  l 突出重点:产品质量、服务质量、公司支持、广告、竞争对手情况
  l 多谈问题,少谈成绩
  l 针对问题,提出可行性建议方案
  13.4 其他人员需要提交活动感想
  l 新的认识
  l 结合自身岗位谈问题、找差距、定计划
  l 严格杜绝讲大话、说空话

  14 奖惩(有删节)
  14.1 奖励
  l 每个小组评选一名优秀成员,奖金若干
  l 条件:尽职尽责、表现突出
  14.2 惩罚
  l 就地免职直至除名
  l 条件:散漫、应付、引起用户或代理商投诉

  15 活动延伸(有删节)
  15.1 举办活动特刊,图文并茂报道活动,发放到每个员工;
  15.2 在分厂举办图片展,介绍活动情况;
  15.3 以班组为单位,组织员工学习,开展“用户、精英与我”的讨论活动。

  16 关于精英企业情况介绍
  16.1 要求:统一口径
  16.2 内容(略)

 
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