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将品牌力催化为销售力 宇通品牌建设启示
 
慧聪网   2005年12月31日14时21分   信息来源:搜狐汽车    

  时至年终,一年一度的中央电视台年度经济人物评选,也让国内商用车领域的另一个企业——潍柴动力大大地风光了一把。

  无独有偶,持续一年的以 “耐用是金”为主题的活动,似乎以《宇通宣言》的发布而告一段落,宇通却从中不仅赚到一片吆喝声,也赚到了不少的真金白银:2005年,宇通单靠出口就进帐上亿美元。 

  如果说,潍柴的风光还不足以让国内的商用车企业感到心动的话,那么,宇通的成功,则让他们真正领会到品牌的价值不仅是可以赚到被他们认为是没有什么实际意义的掌声,更能带来真金白银。

  其实,对于商用车是否需要建设品牌的问题,还是一个需要讨论的问题,不过,我今天想要讨论却是如何建设商用车品牌的问题。所以,我想先从一个具体的例子说起。这个例子就是宇通客车。

  总的看来,从“系心于人,用心于车”,到“中国宇通,纵横中国”,再到“耐用是金”,某种程度上代表了宇通品牌发展的三个层次,即企业态度,战略高度和用户价值。

  在这每一个阶段,宇通都经过了塌实的基础建设。

  “系心于人,用心于车”不仅代表了宇通的企业态度,也是其完成从一个年产销几百辆客车,产值仅仅几千万的客车企业,到成功上市,建成亚洲最大客车生产基地,产销国内行业第一的阶段。

  “中国宇通,纵横中国”是宇通牵手罗兰贝格后企业战略的一个飞跃,当然也是品牌战略的一个飞跃。战略飞跃的背后,宇通通过一系列的收购、兼并、重组,先后成立兰州宇通、重庆宇通和宇通重工,并完成了企业集团的组建。

  “耐用是金”是宇通对用户价值关怀的一种理性回归。此时的宇通,依托慕尼黑的技术研发中心、国内客车行业首个博士后流动站、与曼公司合资的底盘制造公司——猛狮客车等一系列雄厚的技术基础,建立在全国的客车4S销售网络以及售后服务网络,将企业态度和战略高度,最终落实为用户价值,成为必然的结果和选择。

  通过这三个层次和阶段的建设,宇通品牌的基本架构已然完成。品牌的成功,不仅为宇通带了阵阵掌声,也让宇通尝到了大把赚取真金白银的喜悦和兴奋,当然,更让国内的同行们大为羡慕。

  其实,综观宇通的品牌建设之路,我们不难发现一些可以借鉴的经验。

  其一,宇通的品牌起源于务实的工作,即用“系心于人,用心于车”可以概括的。它代表了企业的一种态度,这种态度中,还融合了企业对于产品、对于用户的承诺,承诺则是企业责任和信誉的载体。正是通过这个载体,宇通完成了品牌建设的第一步。我将之称为美誉度先行。

  当然,宇通深知,一个品牌,小范围的美誉度是不够的,而是必须有相当地知名度来作为支撑。

  为此,2004年,宇通推出了“中国宇通,纵横中国”,从战略高度诠释品牌的“野心”。为了这个“野心”,宇通将公关和广告等品牌整合手段发挥到极至,不仅推动了国内主流媒体对宇通的持续采风和连续报道,更是在中央电视台推出了其以“中国宇通,纵横中国”为主题的品牌广告。

  如果说,在2004年6月的时候,甚至国内很多财经记者都还对宇通知之甚少,如今,宇通“每年累计行驶70亿公里,搭载25亿人次”的广告词却已经让很多人记忆深刻。

  由此,宇通成功解决了品牌建设的另一个问题,即美誉度不断上升情况下,知名度却不足的问题。

  然而,随即摆在宇通面前的是如何让品牌落实为用户价值,或者说,如何将品牌力转化现实的销售力。

  “耐用是金”横空出世!

  显然,这让宇通的同行和竞争对手们都大为意外。

  在人们的传统印象里,几乎所有人都希望把自己企业和产品的所有优点都告诉用户,而不是仅仅限于某一点。

  宇通反其道而行之,选择了对于用户来说,最为关心的一点,而不是所有点:2005年,宇通始终在围绕耐用做文章。

  但是,宇通却没有完全停留在一个层面上,而是用《宇通宣言》将全年的品牌建设规划推向高潮。宇通抓住了宏观舆论环境的恰当时机,将用户价值与社会热点问题巧妙而有效地结合起来,从而为其品牌建设,也为国内商用车的品牌建设添上精彩一笔。

 
作者:王兵 
 
 
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