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营销专家分析:代理商如何占有用户资源
2006年2月13日 9:44  来源:慧聪网工程机械行业频道  作者:北京精英智汇营销顾问有限公司 曾祥

  最近一段时间,几乎所有的生产厂家都召开了代理商年会,“用销售质量替代销售数量”和“从追求规模转向追求效益”成为各个厂家不约而同的选择。尽管,我们现在还无法断定“质量营销”和“效益营销”将成为即将到来的2006年工程机械销售旺季的主旋律,但是,“质量营销”和“效益营销”是建立在用户资源基础上的市场精细化运作,给代理商提出了一个非常严肃的课题,即代理商如何占有用户资源。

  一、代理商对用户资源的认识偏差

  对代理商来说,盈利依靠产品、用户、资金、社会关系、人力、品牌、分销网络等七个方面的资源;其中,用户资源是代理商的立业之本,代理商作为生产厂家的销售代理,其存在价值就是对用户资源的占有。但非常遗憾的是,不少代理商在对占有用户资源的认识上出现偏差,直接影响到代理商自身的发展。

  什么是“占有用户资源”?占有用户资源表示代理商与用户之间已经建立起互信互动的双赢关系,这种关系实际上是一种战略合作关系,代理商从向用户持续提供产品和服务中获得稳定的利润,用户通过从代理商持续得到优质的产品和服务进行盈利。从中可以看出,占有用户资源有两个关键因素,一是互利,二是持续,占有用户资源是一个双方持续互利的过程,而不是一个结果,一旦这个过程被破坏,用户将远离代理商。事实上,在现代市场经济条件下,用户又很强的独立性和自主性,并不属于任何代理商、任何人或机构,代理商想完全占有用户资源几乎是不可能完成的任务,只能是相对占有用户资源。在实际运作过程中,常见的代理商对占有用户资源的认识偏差有如下几种:

  1. 用户就是用户资源

  实现销售仅仅意味着代理商成功地抓住了一次销售机会,也得到了一次抓住用户的机会。用户从代理商这里购买产品,自然就成为代理商的用户,但还不是用户资源。因为,代理商能否抓住机会将用户变成长期客户是用户能否转化成为用户资源的关键。一旦用户转化为长期客户,代理商就可以通过产品、金融、配件、维修、租赁、培训、二手设备交易等多个环节从用户身上获取利润,而做到这一点就要求代理商必须对用户实施持续有效的管理。我们不难看出,用户资源是能给代理商带来持续利益的有管理、有组织的用户群体。

  2. 用户资源就是用来销售整机产品的资源

  工程机械后市场时代已经到来,但不少代理商对后市场并没有什么概念,一个非常突出的现象就是仍然把用户视为销售整机产品的资源。在这种思想观念的指导下,代理商把维修和配件作为整机销售的辅助手段来对待,有的代理商还明确提出“维修免费、配件成本价销售”,这实际上绝对是一种资源浪费。随着竞争加剧,工程机械整机销售给代理商带来的利润逐年递减,代理商如要生存和发展,必须从后市场寻找新的利润点,而维修和配件就是其中适合大部分代理商的新利润增长点。

  3. 用户资源是自己制衡厂家的工具

  合作需要制衡,但制衡更需要实力保证。身处价格战漩涡核心位置的工程机械用户,在最近几年中已经被厂家和代理商宠坏了,他们不会无条件服从任何代理商或厂家。代理商如果想拿用户资源来制衡厂家,笔者以为是一种唐吉坷德式的理想主义,就像给自己挖好的一口深井,投入永远没有止境。更何况,一旦厂商关系真的出现破裂,厂家不会轻易放弃已经拥有的用户,肯定会全力挽留和拼抢。说到底,合作中的制衡是厂商实力的比拼,将用户资源作为制衡工具是需要相当的实力和勇气的。

  4. 铁杆用户(老用户)不会流失

  品牌形象建设是工程机械行业长期以来大家关注的一个焦点问题,但现实情况却很残酷,大多数中国工程机械用户还没有形成品牌忠诚度。换一句话讲,代理商的所谓“铁杆用户”大多也并非品牌忠诚者,而是被代理商提供的某些短期利益所吸引,并没有对代理商产生“非你不可”的想法。法国标致汽车在败退十年之后敢于重返中国市场,根本原因就在于身处市场高速发展过程中的中国消费者还没有形成品牌忠诚度,市场竞争秩序还没有形成,谁都有机会。现阶段的中国工程机械市场更是一片混战,在产品高度同质化竞争环境中,代理商要想真正培养自己的铁杆用户,就必须学会系统运作和加大投入。

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