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工程机械代理商如何应对“市场减速”?
2006年2月13日 14:40  来源:慧聪网工程机械行业频道  作者:北京精英智汇营销顾问有限公司 曾祥

  在已经过去的一年中,有关工程机械市场是否还能保持高速增长的争论已经越来越难有机会听到,“市场减速论”成为行业共识。北京银联信信息咨询中心新近发布的《2005年中国工程机械行业授信风险分析报告》显示“工程机械未来需求难以乐观”,并认为“工程机械行业中长期信贷风险较大”,无疑是为“市场减速”论增添了新的注脚,从很多厂家最近召开的销售年会也传出类似信息,从侧面证实了这一点。面对已经到来的市场减速时期,工程机械代理商应该如何适应和应对“市场减速”呢?

  一、 建立经营地盘的理念

  “攻城容易守城难”,这是古人经过千百次验证而得出的结论。目前,随着工程机械市场步入缓慢增长期,已经习惯在高速增长时期大刀阔斧抢占地盘的代理商开始有些不适应了。在最近几年中,工程机械行业可以说是抓住了百年不遇的发展机会,整个行业在规模上急速扩张,生产厂家和代理商都从中获得了很大的利益,风光异常。但是,代理商整机销量大并不意味着是一个强势代理商,关键还要看代理商的实际经营能力(即守城能力),这恰好是很多代理商的“软肋”或“短板”。在行业大跃进期间,大多数代理商都在忙着抢占地盘,其主要手段是降价销售和分期付款,高度依赖这两种促销手段,而作为代理商最核心的销售和服务能力似乎已经变得不那么重要了。但是,依靠强力促销得到的市场份额毕竟只是暂时的,也就是说代理商依靠降价销售和分期付款抢得的地盘并不踏实,随时有被竞争对手抢去的危险。原因很简单,在代理商的强力促销下,价格战越打越激烈,决定彼此胜负的因素很自然就聚焦到价格上,一旦经销商无法向用户提供更加具有价格优势的产品,随之而来的就是产品滞销。降价销售和无度的分期付款就象鸦片一样,把代理商的神经刺激得越来越兴奋的同时,悄悄地腐蚀着代理商的销售能力

  对于已经取得的销售业绩,部分代理商也不能正确看待,认为是靠自己拼杀出来的,而忽视了最不应该忽视的市场需求因素。其实,代理商只要看看主要竞争对手的发展就不难发现,除了自己之外,竞争对手也有很多做的很不错的,说明在市场需求旺盛的时候,代理商之间的竞争并不充分,而是在整体市场需求扩大的过程中都分得了自己的一份,彼此之间并没有出现真正的你死我活的竞争局面。市场减速如同大浪淘沙,真正具备市场竞争能力的代理商就会显现出来,正是由于他们有很强的经营能力,市场基础牢固,赢利途径多,所以抗风险能力强。

  经营地盘是需要代理商进行投入的。笔者熟悉的一位代理商朋友靠跑关系卖设备起家的,三年前开始转向经营市场,前三年由于不断投入导致每年亏损,但并没有动摇他的决心,结果在2005年获得很好的回报,所获得的利润足以弥补前三年的损失,更重要的是为以后的发展打下了一个非常坚实的基础。对于经营地盘的问题,部分代理商的认识其实是很矛盾的。一方面,代理商认为地盘是自己的;另一方面,代理商又不愿意进行市场投入,认为这应该是厂家的事情。在这种思想观念的指导下,代理商“短视”行为非常普遍,在抢占地盘的过程中缺乏长远规划,为以后用户流失埋下很多隐患。代理商一旦失去用户,也就失去了存在的价值,面临的结局不仅仅是被用户抛弃,而且还会被厂家抛弃。

  二、 破解服务难卖的困局

  伴随着市场减速,整机销售利润越来越少,使得很多代理商对后市场产生了浓厚的兴趣,但处于起步阶段的后市场又给代理商带来很多的困惑,其中,最大的困惑可能就是“如何销售服务?”。现阶段,大多数代理商都是把服务定位于整机销售的辅助手段或支持手段,而不是与整机销售并列的赢利手段,主要开展的服务也基本上是整机保内服务,服务费用与厂家直接结算,所以在服务方面并没有太大的经营压力。

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