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营销创新——福田重机飞速发展的助推器
2006年6月26日 14:8  来源:福田重机

    在2005年达到119.32亿元人民币品牌价值的“福田”品牌在中国人的心目中当然是耳熟能详的,但“福田重机”这一工程机械行业的后起之秀能够在如此短的时间内成为中国工程建设机械行业的顶级品牌,这不仅和福田重机高品质、高附加值的产品得到客户与行业同仁的认可密切相关,更与福田重机在工程建设机械行业推行的全新的营销创新理念息息相关。 

    价值创新原理——福田重机营销策划中的最新理念

    福田重机从2004年进入工程机械行业,正式涉足商混设备以来,一直将创新工作放在首位。

    05年,在短短一年多的时间内福田重机搅拌车销量位居行业第二,这在行业内实属罕见,福田重机搅拌车快速突破市场的主要原因在于产品创新带给客户真正的利益。

    混凝土搅拌车在中国已经属于较为成熟的产品,市场竞争非常激烈。04年底福田重机利用在汽车行业多年的研发和制造优势,首家推出了采用搅拌车专用底盘的产品,一方面与进口底盘产品相比,性价比具有绝对的优势,另一方面与市场上其它国产底盘相比,客户了底盘承受力不足、动力不匹配等问题,一推出受到了客户的亲睐。特别是重点推出的精品搅拌车------效用版、网络版等,通过不同方量规格和不同配置的产品组合,可以从容应对不同施工环境的需求以及新法规要求,给用户带来比常规产品增加25%以上的收益。

    价值创新VS第四代泵车

    通过福田重机搅拌车的出色表现,用户已经对搅拌车专用底盘的出色性能有了很深的认识,05年10月份,福田重机又成功推出了第四代泵车,将用户对搅拌车专用底盘的深刻印象转移到福田重机的混凝土泵车上来,彻底打消了客户对泵车专用底盘应用于混凝土泵车的疑虑,为市场开拓奠定了基础。

    第四代泵车与目前市场上的其它厂家产品的本质不同就在于第四代泵车是福田重机在充分研究客户需求的基础上,通过价值创新原理开发的最新一代产品,第四代泵车则配置了泵车专用底盘,福田重机在广告策划中突出了专用底盘的概念,将福田在专用底盘领域无与伦比的设计与制造优势体现出来,并在底盘的心脏部分——发动机上,突出了第一品牌康明斯发动机的优秀性能。第四代泵车体现了以创造客户价值最大化的理念,无论在客户的投资成本和使用成本方面相比均具有明显的优势。首先泵车专用底盘的采用,打破了中国泵车史上进口底盘垄断的历史,在保证产品品质可靠性的基础上大大的降低了客户设备的投资成本;其次在泵送效率上,第四代泵车以150立方米/小时的泵送量使泵送效率提高了20-30%,明显提升了设备的效用;再次第四代泵车的维修和保养明显低于进口底盘的费用。通过在设备投资成本和使用成本的降低,第四代泵车通过创新带给客户的将是投资回收期缩短30%以上。

    泵车的制造成本主要由5大部分——底盘、液压系统、臂架、泵送系统和控制系统组成,其中底盘占的比例最大。而第三代混凝土泵车选用的底盘全为进口的,主要集中在沃尔沃(VOLVO)、五十铃(ISUZU)和奔驰(Mercedes-Benz)等几种底盘上。引进造价高的国外底盘使得泵车成本在无形中不断增加,加大了国内采购用户购买泵车的资金难度。而泵车对底盘的最关键要求是动力的可靠性和燃油的经济性上。福田重机正是抓住此要点,利用自身制造底盘的优势引进工程机械第一品牌发动机——康明斯为动力,研发出符合泵车实际价值的专用底盘。

    福田重机推出的“第四代混凝土泵车”是福田重机运用价值创新原理研发、制造的,具有突出的性价比和本土化优势,堪称“中国商品混凝土机械的一次行业革命”,彻底实现对客户的价值传递,由于其具备独立自主的知识产权,是中国国内混凝土泵车制造商在该领域的重大突破,该产品的及时推出,很好的遏制了国外众多混凝土机械制造商在中国市场发展的推进速度,势必引起混凝土机械行业市场格局的改变。

    福田重机总经理詹振京先生在阐述价值创新原理时指出:所谓价值创新,是企业与客户之间实现价值平衡传递的体现。将创新理念贯穿与价值链的各个环节,使价值链的每个环节都能够为客户创造出价值,从而实现价值最大化。

    福田重机的价值创新理念无疑对处于激烈市场竞争中的混凝土搅拌站用户极具吸引力。随着国家对商品混凝土执行力度的加强,城市化进程的进一步加快,全国各大、中城市建设商混搅拌站的势头有增无减,但同时,市场竞争日趋激烈,价格不断下跌,利润下滑,这已经成为这个行业的普遍现象。福田重机利用价值创新原理开发的第四代泵车使广大商品混凝土搅拌站用户对高高在上的混凝土泵车价格下降有了新的企盼。同时,福田重机将产品价值链更加合理的传递给了消费者,促进了商品混凝土行业的整体进步。

    2006年3月,建设部优秀期刊《建设机械技术与管理》杂志,在专题报道中,详细向全国读者介绍了福田重机泵车在上海成功登陆的具体情况,报道中写道:

    “上海,作为全国商品混凝土发展最早、行业最成熟、规模最大的城市之一,作为全国混凝土机械制造商的必争之地,在混凝土设备的甄选购买上无疑是成熟和理性的。得到上海用户的认可与青睐,是对福田重机产品性能、价格与营销理念定位准确,服务网络完善的肯定。凝结价值,浇铸成功是商混设备产业的理念以及对客户的承诺,希望福田重机和客户之间的关系像凝结着的混凝土一样坚固、希望每一方混凝土都浇筑着客户与我们的共同成功,并持续不断的为社会创造价值。”

    来自中国工程机械信息网2006年5月20日行业发展新闻报道:从20世纪80年代初开始,经过20余年的努力,我国臂架式混凝土泵车取得了长足的发展,设计水平、制造能力都有了很大提高。据统计,目前我国混凝土输送泵制造商已达100多家,分布于全国各地。但是由于各制造商的技术水平、制作工艺、生产能力等参差不齐,产品差距也较大。目前国内生产能力最强的企业是以三一重工、中联重科、徐州重型及福田重机为代表的第一梯队,第二梯队中以辽宁海诺、湖北建机、安徽星马和上海鸿得利等企业为主,它们的产量占了全行业的90%以上。

    可以看出,福田重机价值创新原理的体现在市场上获得了普遍的认可和接受。

    营销模式创新——福田重机迈出一小步,行业进步一大步

    时至今日,福田重机业务不断扩展,由一点辐射全国,又由国内辐射海外。目前,福田重机营销系统由重机销售公司,专用车销售公司,特种车销售公司以及海外事业部组成。其中重机销售公司与专用车公司各自下辖东北、华北、华中、华东、上海、华南、西南、山东、西北9个大区,前者销售的产品主要为城市建设类设备,后者则为城市物流类设备。特种车销售公司则主要以总部面向市场,销售城市管理、城市安全类产品。海外事业部则立足于已经开辟成功的中东、东欧市场,继续向全球其他区域拓展。

    此外,福田重机还构建了市场研究管理部门以及客户关系部,一前一后的构架及功能设置,完善了企业整个发展链条,为企业快速发展打下了坚实的基础在成立之初,福田重机就根据中国近几年的市场情况,福田重机确定了以“驱动城市现代化”为主战略思想,以高附加值的城市建设(如搅拌车、泵车、起重机等)和大批量的城市物流(如半挂车、自卸车)为核心竞争优势产品,以便整合市场并取得领先地位,全面进入城市建设、城市安全、城市管理、城市物流行业,带动整体业务发展。并建立了行之有效的营销服务体系和更适合福田重机的销售模式。

    中国的工程建设机械行业,特别是中国混凝土机械行业的产品销售一直以来是以厂家直销为主,也曾有企业试行代理制销售,但最终不了了之。福田重机根据自身情况确定了具有高附加值的销售模式。

    (1)确定以经销为发展方向的销售模式。福田重机与经销商合作很真诚,并能和经销商一起制定长远的合作计划,培养经销商的销售能力和售后服务能力以及金融服务能力。福田所走的经销商为主的销售模式,对福田重机来说只是整体策略的一小步,而这种理念却是行业的一大步。

    (2)确定以服务商服务为主的服务模式。福田重机逐步建立了一支独立的服务队伍,销售与服务分离。目前福田汽车的服务商全国有2000多家,其中能够为福田重机提供服务的服务商有400多家,如今,福田重机正在逐步培训这些服务商,使其能够更好地为客户服务,尤其是技术含量较高的混凝土泵车。

    (3)逐步形成以经销为主的格局。福田重机的目标是2006年城市建设系列产品销售的80%由经销商完成,进一步完善经销商队伍,规划城市建设类产品的经销商达到20家左右。70%为福田汽车欧曼、风景等现有经销商,20%为行业经销商,10%为刚进入本行的有实力的经销商。

    营销策划创新——迅速取得市场突破的坚实基础

    福田重机的营销策划从创建之初,就令行业同仁耳目一新,丰硕的市场销售业绩也用事实证明,这种营销策划不仅新颖,而且实用。

    从福田重机的广告宣传中,就可以清晰的摸到福田重机营销策划几个先进理念的脉搏:

    (1)第四代泵车,开创泵车新纪元,创造客户高回报

    如果将原装进口、进口底盘进口臂架国内组装、进口底盘国产臂架国内组装、国产底盘国产臂架国内组装生产看作中国泵车发展的几个时代的话,那么福田重机国产底盘、国产臂架的混凝土泵车正是第四代泵车的最佳载体。

    中国的混凝土泵车行业还处在第三代与第四代并存的阶段,正在逐步过渡到第四代泵车,福田重机的第四代泵车的先期推出,正是开创中国泵车发展的新纪元。同时也为客户低投入、高回报创造了条件,这个成功的营销策划可以说是福田重机的得意之笔,他不仅使用户迅速而清晰地了解福田重机产品定位,更是以划时代的水平推动了中国混凝土泵车行业的整体进步。

    (2)凝结价值,浇铸成功

    混凝土泵车的综端用户群大部分是商品混凝土搅拌站,他们的生财之道就是混凝土,混凝土对于他们来说,无疑是具有深厚感情的。基于这一点,福田重机在广告中突出了混凝土的显著特点,即“凝结”与“浇铸”,浇筑与凝结的不是混凝土,而是福田重机混凝土泵车为客户带来的丰厚利润和企业发展的坚实基础。

    这一句看似简单的广告语,说出了混凝土搅拌站用户的心声,一下子拉进了与客户的距离,引起了客户进一步详细了解的兴趣,可谓神来之笔。

    (3)整体解决方案,最佳泵送组合

    对于许多新进入商品混凝土行业的客户来说,搅拌站设备、混凝土运输车和泵送设备是进入行业的基本配置,而对于制造厂家单一品种的设备推销往往难以应付。福田重机正是基于这一点,向用户推出了整体解决方案,这种方案不仅包括福田重机的主打产品,混凝土泵车和搅拌运输车,还包括搅拌站设备。

    而且在客户进入商品混凝土行业时,提供全套可行性分析、资质申办、车辆上牌、搅拌站管理、免税方案等软件技术服务,这些服务看似简单,但往往分散了用户的很多精力,使用户无暇顾及真正的企业发展的关键——工程承包。福田重机利用自身优势,将用户的烦心事主动地承担起来,为用户提供了全套的解决方案,这种大家风范已经超出了传统的营销策划理念,对客户产生了难以抗拒的诱惑。

    优秀的广告策划使福田的市场推广有了坚实的基础,通过广告,客户了解了第四代泵车,但真正的市场突破还需要福田重机人的不懈努力。

    在短短的一年时间里,福田通过各种展会和地域性的产品推介会深刻加深了用户对福田第四代泵车的印象,使已经对福田搅拌车有所接触的用户产生了进一步购买第四代泵车的念头,使没有接触过福田产品的客户有了接触的兴趣。市场销售业绩证明,营销策划的成功为福田重机短时间迅速取得市场突破立下了汗马功劳。

    在华东地区第五届混凝土技术交流会上,几百家混凝土搅拌站用户拿着福田重机在显著位置刊登广告的建设部优秀期刊《建设机械技术与管理》杂志,纷纷找到福田重机的经销商进一步询问技术细节和商务事宜,正是这一出色的营销策划成功的具体表现。

    与中国混凝土制造领域其他企业相比,福田重机的发展无疑是一个奇迹,而在这个奇迹中最为耀眼的便是其“价值创新”。在研发、设计之初,福田重机便运用了价值工程学原理,合理规划、利用、配置资源,通过设备将价值传递给最终用户,并为其提供了一条销售、服务、培训以及各项增值服务在内的完善的“价值链”,以“价值创新”和“全系列服务”开创了混凝土设备领域竞争的蓝海,同时更借此实现了企业与用户的共赢。

 
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