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进军SUV动力市场:朝柴营销大玩时尚
2006年9月18日 8:52  来源:中国机电工业  

    只见一辆军用直升飞机从天边盘旋而来,在浩浩旷野中拉出一道完美的弧线,飞机下方是一排排全速前进的军用越野车,时速高达200公里,正在与飞机进行一次世纪大挑战,如此惊心动魄的画面看上去真让人恍如置身美国西部,一部场面浩大的动作片才刚刚开幕。

    不过再下一个场面,结束了动感十足的音乐后,屏幕画面却很快切换到了整洁先进的高科技生产车间。这到底是怎么一回事呢?进军SUV奔腾INSIDE其实这既不是什么美国大片,也不是什么汽车广告,而是东风朝柴在2006年北京内燃机展上的最新宣传资料!在宣传资料中,为越野爱好者设计的旷野风影系列动力,为城市多功能车设计的都市舞影系列动力。

    让许多业内人士为之一震。“这本画册太精美了,朝柴的风格有很大改变啊!”一位整车厂商的采购经理评价道。是啊,打开这本画册,你就会发现与以往冷冰冰的机器介绍不同的是,“芯”是出现最多的字眼。和上面介绍的宣传片一样,在画册里朝柴的宣传词里多了几许感性的味道:随心生活,随芯休闲,越野生活芯旋律,就连发动机本身也被命名为风影之心,勇士之心等。对于这种有趣的变化,东风朝柴销售公司的总经理赵海港先生倒是有备而来,他说:“我们就是要让大家感觉到不同,感觉到东风朝柴将打造更加时尚特别的形象!“而对于此次推出这两大针对SUV的系列产品,赵则表示这正是未来朝柴希望努力开拓的市场。

    据最近两年对全国汽车经销商和用户的调查显示,目前城市人群的购车消费中,除第一次购卖为商务、家用的基本款型轿车外,第二次购车则多会将消费目标集中在SUV这类城市多功能车上。而随着购车族的年青化趋势,SUV车型则格外受到追捧。有关部门的统计数据很能说明问题,从2006年1月份开始,SUV在全国市场就呈长红之势,今年三月32797辆的销量竟一度超过了前两个月的销售总量,创历史之最,算是今年汽车销售市场为人们津津乐道的一个小高峰。1~3月的同比销售增幅分别为23.6%、63.7%、114.5%。而同期轿车的同比销售增幅分别为72.9%、76.3%、42.1%。从今年1月途胜2.0手动两驱型上市,到刚刚5月10日上市的上汽双龙爱腾的处子秀,上半年还未过,SUV市场已经是诸侯纷立,新人辈出。而就在SUV市场受到国内消费者火热追捧的当下,一个新商机其实早就悄悄显现。纵观国内的运动型SUV市场,动力配置上大都是汽油机,各个SUV生产厂家无论推出多少款新车,都不能脱离这样的套路。而柴油发动机和汽油发动机对于此类SUV有什么不同呢?

    一位业内人士曾这样算了一笔帐:2.8L排量的柴油机,油耗仅在6.8L每百公里左右,按0号柴油每升4.55元来说,每百公里柴油费用为30.94元,可以比同排量的汽油机节省20%到30%的费用。此外,柴油机在动力性方面的性能也优于同排量的汽油机,拥有足够大的扭矩,使得SUV的通过性可以淋漓展现。如此良好的适配性,结合目前世界性的能源问题与国内客户的消费理念,使得东风朝柴在自己的战略转向上刚一开始就显得游刃有余。

    赵海港表示,如今朝柴的战略进军正是在严密的市场调研下和对自己原有生产能力的精益评估下所产生。旷野风影系列的柴油引擎的目标市场定位为售价9万到16万之间的越野性SUV(包括皮卡)市场,旷野风影系列柴油引擎包括风影之心(CYQD32T)、勇士之心(CYQD32Ti)等。2005年21世纪战地越野车的心脏——“勇士”刚一登场就在国内SUV市场引起了不小的轰动,有人称这将是经济型SUV时代到来的标志之一。而2006年开春,装有旷野风影系列发动机的黄海奥龙及郑州日产皮卡的热销直接证明了之前东风朝柴对于国内发动机市场的超前判断。此外,同步推出的都市舞影系列柴油机则是东风朝柴继旷野风影之后将于年内推向市场的一款轻型车柴油动力,这款柴油引擎目标市场定位为售价16万元以上城市多功能车SUV专用柴油引擎,并将同时匹配MPV等高档轻型车。

    如果说旷野风影系列是东风朝柴对于乘用车市场的首次出击的话,那么都市舞影系列从萌动开始就已经跃跃欲试要占领未来的高端市场。据悉,这款柴油引擎是东风朝柴与国外知名柴油机引擎公司联合推向市场的一款成熟产品,采用高压共轨、铝制16气门缸盖、OBD车载诊断系统等精密技术,完全符合各个城市最严格的排放要求,同时又不乏动力性,如果是女士驾驶也一样非常舒适。不过,此番东风朝柴在SUV市场上的出奇一搏,看似像是跟随SUV流行的最新趋势,其实熟悉朝柴的人都知道这番战略进军其实早有准备,一位业内专家甚至用了“深思熟虑”来形容此次朝柴的进军之战。早在2003年,朝柴成功引进日产柴技术成功生产QD32柴油机,填补了国内三升高档柴油机的空白,更是填补了一直以来国内乘用车柴油机的空缺,历史性地改变了国内柴油机生产和销售的轨迹。

    从国外通行的趋势来看,柴油发动机已经装配在最豪华的轿车上,如奔驰、宝马、奥迪等公司纷纷推出高档豪华柴油轿车,而在中国高档乘用车领域直到2003年柴油机的应用还只是理论上成立罢了,从朝柴与东风之星、江淮帅铃、北京吉普等在多种车型的紧密合作之后,东风朝柴似乎开始探索和追求自己的升级路线。低排放时代的绿色品牌仔细观察一下,今年内东风朝柴的多次产品宣传会上,无论是进军SUV市场的两个风影系列柴油机产品,还是其全新开发出的CY4B39Tie产品,它们都有一个基本共同的修饰词——欧Ⅲ排放标准。如果说今年是中国的柴油机发展的勃兴之年的话,欧Ⅲ排放标准的应用无疑是其中的亮点。无论是一汽解放大连柴油机研发的号称是欧Ⅱ变欧Ⅲ最方便的整体式单体泵技术的CA6DE3发动机,还是潍柴已经向福田欧曼推出的WP10、WP12欧Ⅲ大马力发动机,或是无锡柴油机厂已经装配解放奥威重卡的奥威欧Ⅲ发动机莫不如此。

    北京则是这个巨大改变的中心诱因,就在2005年圣诞节前两天,北京市环保局宣布,北京在2005年的最后两天正式领先执行国家第三、四阶段机动车排放标准(相当于欧洲3号、4号排放标准)(以下简称国Ⅲ、国Ⅳ)。其中,对轻型汽油车和轻型燃气汽车实施国Ⅲ排放标准;对重型柴油发动机和重型燃气发动机(重型汽车)实施国Ⅲ排放标准;自2007年1月1日起,对轻型柴油车实施国Ⅳ排放标准。而与此同时对于柴油车更加严格的技术要求似乎也正说明了未来国内的一种趋势,所以说2006年上半年中国国内柴油机厂家的欧Ⅲ革命可能还仅仅只是一个开始。东风朝柴此次在北京内燃机展上推出了国内首款欧Ⅲ轻型柴油机,是与AVL共同研发的新产品,并具有升级欧Ⅳ的潜力。

    东风朝柴负责宣传的张桂军说,此次推出的CY4B39Tie发动机在最近AVL的检测中显示其已经达到了国际同类产品中的领先水平。而未来将推出的都市舞影柴油引擎其排放标准将直接达到欧Ⅳ排放标准。而朝柴的总经理赵庄也曾不止一次表示:朝柴的企业价值当中,有一个十分重要的部分即社会价值的最大化,而这个社会价值中环境保护则是其中的着重点。在朝柴一贯的品牌战略中,都曾经强调过这样的理念:“谁为毁坏的环境来买单?每个企业都不重视环保,谁来重视?”而去年十月赵庄在接受媒体采访时曾表示,我国执行排放法规比国外晚了10年,可以说输在起跑线上,但到达终点线的时间要一样,那就是2010年。届时,与国际接轨起码是达到欧Ⅳ标准要求。也就是说我们要用10年时间完成国外先进国家20年在排放上的技术进步。时间不等人,市场不等人。谁最先突破欧Ⅲ、欧Ⅳ,谁就能把握先机。而截至2006年4月,东风朝柴不仅率先推出国内首款欧Ⅲ轻型柴油机,同时在SUV市场也推出具有先进排放标准的产品,不由得令人想起之前赵庄的战略规划和东风朝柴一直坚持“做中国轻型柴油机第一品牌”的理念,以及一直以来坚持的“适应、诚信、品质、超越”的企业精神。第三种客户关系“请您放下电话,我们给您打过去。”这是朝柴的营销人员对打来电话要求咨询或维修的用户最先说的一句话。一个很小的细节,一句嘘寒问暖的话,却让人有着亲切的感受。

    今年年初,有消息传出,朝柴正在跳出低价竞争的窠臼,希望通过主打品牌概念,为用户提供低使用成本的高品质动力。而完善的客户服务将成为未来朝柴攻城夺寨的成功武器。这的确是挺令人好奇的,不过听到电话那端传来的优美女声似乎又让人悟出来点什么。对此,赵海港倒是十分坦诚地表示:“我们的营销模式最近两年已经完全改变了,我们不想仅仅用低价来促销产品,我们要了解自己的客户,为他们提供真正需要的产品,让他们主动来找朝柴!”先不说,朝柴在国内257个办事处建有培训机构,提供67台样机做学习机,为用户提供技术培训;也不用讲,朝柴推行的24小时准时化服务,把朝柴的服务半径缩短到50公里;或者也不用提,朝柴已经建立用户档案40万多户,对用户回访40万人次。只讲一个最小的事吧,一位朝柴用户说起的,有一次他收到了一位朝柴营销员送来的一个小手册,他没有很在意,晚上回到家他整理文件,打开包一看,发现这个小手册原来不是维修指南什么的,而是一本“健康手册”,就是当时知名的健康专家洪召光编撰的。那个客户看到这本小书,一下子乐起来了,为什么呢?因为扉页上写着呢,“笑口常开,健康常在”!很小的一件事,却使得客户和厂家的关系换了一种状态,以前是你销售给我产品,我选择你的产品。似乎是一种非常紧密的二元关系,但是当生产此类的产品的厂家增加到一定数量,事情就会悄悄发生改变,改变就在于选择购买这一环。此时,顾客希望购买的产品不仅要具备基本的功能,更需要与自己的品味和偏好挂钩,这个时候生产厂家的目标客户就不单纯是产品购买者,因为你销售的对象变成了一种生活模式或是一种对产品品质的特殊要求,生产厂家要更懂得琢磨顾客微妙的心理才能在市场竞争中击败其他的对手。这就是顾客与厂家的第三种关系,一种互相挑选的特殊匹配关系,顾客成为更加主动的一方,他们要求更加个性化的产品和服务模式。而厂家却往往必须得满足顾客这种种任性要求。

    赵海港认为,目前朝柴的营销模式,首先就是要让客户赚钱,低成本高性价比,此外还要让客户用得有面子,因为朝柴的质量和性能应该是同类产品中一流的,最后还要让客户开心,让客户感到和朝柴在一起就是一种快乐!“你说,花同样的钱买质量更好,配置更高,服务更愉快的产品,谁不愿意呢?”赵海港说。

 
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