进入21世纪后，市场营销的变革与创新一直成为各企业关注的焦点。当前，中国企业营销面对一个高度竟争、瞬息万变的国内外市场环境，若不能把握市场，进行营销战略与策略的创新，特别是营销渠道的变革，企业就难于开拓与巩固市场，使自己生存与发展。
一、营销渠道的含义，职能与重要性
营销渠道是促使产品或服务顺利的被使用或消费的一整套相互依存的组织，也称贸易渠道或分销渠道。也就是说，一条市场营销渠道包括某种产品的供产销过程中所有的企业和个人，如资源供应商、生产商、商人中间商，代现中间商、辅助商以及最后消费者及用户等。市场营销渠道的主要职能是收集制定计划和进行交换时所必需的信息；进行说服性促销；接洽购买者，配合其需要进行制造、装配、包装等活动；展开谈判；进行实体分销，以及融资和风险承担。实践表明产品上市失败的原因固然很多，但许多产品除了在质量、价格和广告等方面不尽人意外，多因为营销渠道系统不健全或选择错误，使消费者无法在最方便的地方买到产品而失败。致使一些聪明的企业家在产品未正式进入市场之前，就尽早进行营销渠道的建设，作好对中间商的选择，并对终端铺货及其管理投入大量的人力、物力和财力。可以说渠道竞争的时代已经到来，渠道的建设与维护是赢取市场的关健。
二、我国当前市场环境的困扰与对变革营销渠道的必然选择
（一）市场环境的制约因素
企业在选择使用何种渠道之前，必须先对影响销售渠道选择的各种因素进行分析，然后才能作出决策，影响销售渠道的因素主要有产品、市场和企业自身因素，其中市场环境对销售体系发挥着不可忽略的制约作用。然而当前我国企业市场的成长机制，环境和水平都存在重大缺陷，主要表现在以下几个方面。
（二）消费环境不容乐观
表现为市场的有效需求不足，企业依靠价格上涨增盈的空间不大。据调查，从工业品出厂价格上涨构成看，生产资料出厂价格与前期基本持平。由多种因素所形成的相对过剩的经济类型使消费者心理和行为取向均将发生重大转型，企业所面对的理性购买越来越强，市场对企业产品的质量要求日渐升级，企业技术进步和产品创新的压力不断增强。
（三）供应环境日趋紧张
主要表现三个方面：其一，原辅材料价格高涨，企业生产成本在增加。其二，劳动力供应呈现“三种状态”，即高素质劳动力就业标准越来越高，“挑剔型”就业趋势明朗，企业人才成本不断上升；低素质劳动力供应过剩，企业吸纳此类劳动力越多，生产经营管理成本和风险也就越高；处于中间层次的劳动力供给尽管较为充分，但企业吸纳这些劳动力则要付出高昂的成本。其三，企业资金供应不足，其主要原因是产品销售不畅，负债高，货款回收率较低，管理费用持续增加和新产品投入较大等，而缺乏资金则严重影响着企业的改制步伐、技术改造力度以及新项目新产品开发。
（四）竞争环境严峻
其一是买方市场条件下的竞争异常激烈；其二是企业普遍缺乏竞争力和名牌产品。一些关键产品的品种和质量与国际水平存在较大差距；产品档次低，附加值低，科技含量低，知名度低，由于企业间的过度竞争还导致了市场无序状态的长期存在，常常导致企业产品价格随原辅材料价格上涨而下降等反常现象的发生，给企业市场经营带来困境。
（五）对变革营销渠道的必然选择
在上述市场环境下，只有合适的营销渠道，才能扬长避短，充分发挥渠道的整体优势。然而，近几年来，很多企业并没有针对市场变化采用相应的变革措施，使合作关系与信息网建设不到位，导致各级代理的恶性竞争，失去很大的市场份额。因此，抓住目前市场的变化方向，适时采取营销渠道的变革措施，充分利用营销渠道通路，变竞争为合作，已成为企业关注的首要问题。
三、营销渠道的变化趋势
（一）营销渠道结构中零售商的优势日趋突出
在激烈的市场竞争中，一个对目标市场全方位覆盖，全渠道控制的营销渠道是绝大多数产品取得成功的先决因素。在市场经济发展的早期，商品处于供不应求状态，生产商由于能为社会提供稀缺的商品而在渠道内处于支配地位。但是，市场格局的变化使营销渠道系统内权力逐步由生产商转向零售商，零售商逐渐居于举足轻重的地位。首先，由供不应求卖方市场发展为有效供给大于有效需求的买方市场，消费者成为稀缺资源，由于零售商处于渠道的最前沿，最能够接近和直接影响。目标市场顾客，因而成为产品流向市场的“守门人”。其次，零售商通过扩张、兼并、连锁经营，特许经营等方式急剧扩张规模，零售商的集中程度大大提高。最后，随着全球经济一体化的趋势加强，地区之间销售渠道的差别正日趋减少。
（二）渠道组成结构向扁平化方向转变
传统的销售渠道结构呈金字塔式，存在着许多不可克服的缺点：一是厂家难以有效地控制销售渠道；二是多层结构有碍于效率的提高，且臃肿的渠道不利于形成产品的价格竟争优势；三是单项式、多层次的流通使得信息不能准确、及时反馈；四是厂家的销售政策不能得到有效的执行落实。因而，许多企业正将销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短、销售网点则越来越多。渠道扁平化作为一种销售模式，简化了销售过程，缩减了销售成本。它主要是对原有的供应链进行优化，剔除供应链中没有增值的环节，使不同的产品有不同的用户和市场，采取不同的渠道策略和渠道构架。
（三）营销渠道终端的个性化
随着人们生活水平的提高，人们的个性化消费日益扩展，消费者不断扩展对产品的定制方式，定制营销将成为一种创新型的营销方式。消费者的所需的这些产品进行定制，不仅可以减少销售的中间环节，不会出现产品积压，而且这些个性化的产品的价格缺乏弹性，所以可以为企业带来较大的利润。
（四）新型营销渠道的拓展与延伸
网络经济推动了渠道的变革，因特网开辟了一个前所未有的网络空间，在这个虚拟空间中，人们可以进行一系列商务活动。这种新型渠道的突出优势在于其以便捷性和透明度。供求双方同时在网上进行交易，节省了中间环节的成本，费用低廉，供求信息能够及时获得沟通，对双方都具有较大吸引力。
（五）注重渠道成员的客户关系管理
由于争取一个新顾客的成本要大大高于保持老顾客的成本，所以建立同顾客之间的联系，并管理这些事关顾客和公司利益的关系就显得尤为重要。在当今经济全球化时代，网络的运用更加普遍，通过开发数据库软件，可以建立起客户群的档案，针对具体目标客户的特点进行“一对一”营销。
四、对营销渠道的改进对策
（一）政府要大力进行信息网络建设
政府要加强信息网络的建设，改进贸易实务的运作方式，使电子商务进入贸易的各个流通环节。首先，可以运用电子数据交换的方式改进通关流程，使进出口企业与海关联网，然后使双方通过网络数据的传输进行申报，加快通关速度。其次，改进物流系统，实现运输革命。最后，使电子方式进入国际贸易的支付环节，使跨国经营企业的营销渠道更加快捷、流畅。
（二）建立扁平化的渠道结构
渠道扁平化作为潮流，是市场规则的客观要求，最大限度地减少供应链环节，降低成本，提升利润，同时给渠道合作伙伴盈利空间，是当代企业渠道建设和发展的方向。因此，要面对经销商的直销计划和电子化支持渠道策略。使销售渠道更加扁平化，分销渠道扁平化是今后我国企业分销渠道建设的共同追求。
（三）与合作伙伴建立良好关系
经济全球化使市场竞争朝着国际化的方向发展，只有与国外的合作企业建立起长期可依赖的关系，采取“双赢”战略，才能借助合作伙伴的渠道赢得市场地位。因此要通过各种形式，建立持久的、紧密的合作伙伴关系。与当地企业合作，不仅要考虑自己的市场占有，更要为对方提供广阔的赢利空间。从而使本企业的利益深深根植于当地企业的利益之中。
