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工程机械营销模式多样 代理制有何缺点

2008/9/5/08:20 来源:慧聪网工程机械行业频道

    目前,中国工程机械行业正处于一个新的战略转型期和发展机遇期,工程机械行业的营销模式也相应地处于一个变革阶段。行业内的营销模式林林总总,有直销、代理销售、混合销售,还有在中国刚起步的融资租赁和网络销售等等。企业要想在激烈的市场竞争中获胜,就必须根据自身的实际情况,选择适合自己的销售模式。但究竟哪些营销模式更适合中国企业?哪些更符合中国企业未来的发展方向?哪些又将是今后发展的主潮流?

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    目前,我国工程机械企业的营销模式主要有两种:直销和代理。对于产量小、单台价格比较高的产品,一般采用直销模式;而对于量比较大的产品则采用代理制。比如,一些桩工机械凿岩机械,由于市场容量较小而单台产品价格又较高,所以采用直销模式;而对于小型挖掘机,则是坚定不移地采用代理制。而每个公司的主打产品,由于销量比较高,经常采用的则是直销加代理制的营销模式。

    除产品因素外,代理商的综合实力也是决定企业营销模式的一个主要因素。目前,国内代理商与国外代理商的区别主要体现在综合实力上,国内代理商的综合实力普遍较弱;其次是体现在服务品种上,国内代理商大部分只提供维修和配件供应,很少有能系统地提供租赁和二手业务;此外,在代理商的专业化程度方面差别也很大,国内代理商要深入地了解、操作和维修自己所代理的设备还需要时间。

    国内混凝土机械企业的营销模式比较单一,基本采用直销模式。但是,随着整个行业的市场细分以及企业间的竞争加剧,很多企业开始引进了代理制,包括内部代理和外部代理两种。内部代理商是由原来各地区办事处有一定资金和技术积累的直销经理慢慢转型发展而来的,自负盈亏实行内部代理。2005年年底,南方路机公司正式引进外部代理,外部代理商很大一部分是由有实力的土方机械代理商发展而来的。目前公司的主要营销模式已经包括直销、内部代理和外部代理三种形式,三者所占的比例分别是15%、65%和20%。

    代理商确实是决定企业营销模式的一个主要因素,在混凝土机械行业里这个因素显得尤为重要。混凝土机械行业的代理商除了要负责产品的销售、零配件的供应外,还有一个很重要的因素就是售后服务,包含了设备安装、调试等带工程承包性质的售后服务。目前发展比较成熟的、具备较强实力的代理商都是土方机械类的代理商。这就对混凝土行业的主机制造商提出了更高的要求,发展代理制也就只能是在此基础上对其进行引导和培育。

    在现代市场条件下,对于绝大多数企业而言,决定其营销模式的关键因素有两个:一是渠道效率,二是渠道成本。渠道效率是指渠道能否尽快将企业生产的产品提供给尽量多的目标客户;渠道成本是指企业为该渠道付出的代价,包括直接用于支付渠道的成本和与渠道间接相关的成本(如渠道管理成本、渠道服务成本等)。与过去不同的是,工程机械企业在选择营销模式的过程中,产品因素对营销模式的影响在逐步降低,渠道因素在逐步强化。以南方路机为例,混凝土搅拌设备以往的营销模式基本上只有直销一种选择,而现在则是直销、内部代理和外部代理等多种渠道混合的营销模式,新营销模式已经开始为企业带来新的发展动力。

    工程机械企业选择营销模式的原则之所以发生变化,很重要的原因就是供大于求市场条件下的产品同质化,决定企业销售业绩重心已经从产品转移到渠道上来。

    从市场上来看,工程机械行业实施代理制销售模式似乎已是大势所趋,很多高价值低销量的产品也开始采用代理模式,那么直销模式是否已是穷途末路?代理制是否会成为今后工程机械营销模式的主流呢?

    其实,代理制作为一种国际通行的营销模式,在中国的工程机械行业推行了将近10年,这10年也是中国企业对代理制的一个认知、接受和检验的过程。对于代理制,很多企业更愿意将代理商逐步进行集中整合,逐渐发展成一个或几个大的代理商,最终目的是将其发展成为企业的战略合作伙伴。

    对于适合直销的产品来说,如果采用代理制销售的话,可能涉及到产品的售后服务等诸多问题。此外,对于产品门类比较多的企业而言,采用代理制相对来讲比较困难。

    但是,随着市场的成熟和发展,分工会越来越细,代理制将是一种趋势,将会发展成主潮流,发展的空间也会越来越大。相比较而言,直销的空间就会越来越小。当然,这需要一个过程。其根本原因之一,就是目前国内综合型代理商的实力相对来说还是比较薄弱。

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