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工程机械网络广告:前景可观障碍不少

2008/9/11/09:51 来源:中国工业报

    网络广告颇受青睐

    当前,互联网广告逐渐开始受到了工程机械行业内企业的青睐,通过付费搜索和在线视频等媒介工具,企业看到了互联网在提升品牌形象上的巨大潜力。众多企业满腔热情,一哄而上,却没有正确和准确地估计出数字广告的供应程度以及受众的接受程度。一方面,广告供给方的瓶颈可能会制约网络广告的发展,但另一方面,因为国内互联网还没有太多强势的针对各个行业的专业广告投放平台,所以未来几年内网络广告的价格将不断提高。再加上工程机械行业内企业对于自身信息化管理的革新和网络的进一步深度普及,今后几年相关企业在数字媒体上的广告投入将越来越大。然而,由于缺乏能同时管理传统广告和数字广告营销活动的专业媒体和广告公司,企业由传统媒体转投网上广告的步伐可能在短期内逐步放缓。

    网络广告媒介工具包括视频、横幅广告和付费搜索(即把广告与消费者在搜索引擎中键入的关键字关联起来)。根据目前及计划中的国内工程机械行业内企业在这些媒介工具上的支出,与如今这些媒介工具理论上能消化吸收的最大广告量进行比较,结果表明,最具吸引力的数字广告媒介的使用率已经很高,例如工程机械行业内的主要企业都在某工程机械行业门户网站上投放了广告,但是由于这个网站的网络广告的“库存”得不到大幅提高,未来一段时间内,需求将大于供给。因此,笔者判断,网络广告价格将逐步上升,并且由于企业面临投递渠道狭窄和供应紧张的情况,这方面的价格还将进一步上涨。

    视频广告是一种很有力的网络广告形式,即那些打断网上信息或出现在这些信息之前的视频内容,例如企业新闻或者产品介绍短信等。用户无法跳过这些有声的动态广告,他们成为了强化产品品牌知名度的有效工具,备受企业青睐。而在工程机械行业的专业网络媒介平台中,未售出的广告空缺已经所剩无几。假设这类网络媒体平台不增加,或者已经入行的网络媒体不增加视频流的广告数量,目前视频广告的最大供应量是每年300万元,远低于未来的需求。预计到2010年,这一广告的需求量将达到600万~1000万元。企业的品牌推介短片和产品推介短片将成为一种主流的品牌和市场推广形式。但是,工程机械行业专业网络媒体在这方面的平台建设显然不能满足不断上涨的企业的广告需求。

    付费搜索的情形也很类似。搜索总量的年增长率在减缓,涨幅从2006年的40%降到了2007年的26%。如果用户的点击率或者工程机械企业愿意支付的费用没有大的变化,付费搜索广告的现有最大价值约为500万元。同时,对当前和预测的网页访问量、每页广告量及每千人成本的分析表明,2010年整个工程机械行业企业愿意花在付费搜索上的经费在600万~800万元之间。从现在的工程机械行业网络媒体的发展情况来看,这个媒介的容量本身无法应付如此高速的增长。

    最后,横幅广告有200万~300万元的存量,和工程机械企业在数字网络媒体上的投放需求大体相当,但由于形式的单一和老化,可能业内企业用户对此类广告的兴趣会越来越低。将此类网络媒体预算花费分散在若干个行业网络媒体和大众网络媒体网站上是一项复杂的工作,而且工程机械行业内的大多数网站的广告格式还不尽相同,这就意味着企业用户还是愿意选择访问量大的网站,而这些网站又是数量稀少的,广告供应非常有限,满足不了企业的需求,也满足不了业内企业拓展市场和强化品牌的需要。况且作为工程机械的消费用户来讲,访问网络媒体的习惯还没有普遍地养成,所以网络媒体的市场拓展也是一项需要扎实进行的工作,如何引导用户的消费习惯,进而拉近网络媒体与用户的距离,这是摆在现有工程机械行业网站和即将搭建行业网站的信息重组中介面前的一个重要问题。事实上,现在业内企业在网页上投放广告时,96%的广告费都集中在仅占全部网络流量30%的网页上。

    存在问题有待解决

    工程机械网络媒体的发展还存在以下两个明显的障碍。第一,多数业内企业对传统媒体和数字广告的完全分离以及负责各异的运作表示失望。很多企业别无选择,只能分别找出不同的传统媒体和数字媒体,再自己进行跨媒体组合,这给管理和发展营销组合带来了很大的挑战。第二,由于缺乏独立而被普遍接受的数字媒体衡量标准,很难比较各种网上广告活动的成效并衡量其影响。这让那些在考虑进行经费大幅重新分配的工程机械企业深感不安。

    毫无疑问的是,网络广告的发展潜力是巨大的。用户最终会花更多的时间在网络冲浪上。有关数据显示,工程机械行业用户对网络媒体的关注度已经上升了30%,明显高于企业在网络媒介上支出的上涨幅度。工程机械企业和各行业专业网站因此有了巨大的动力进行创新,加速专业、行业网络平台的搭建和发展,再结合更好的衡量技术,将使各厂商把更多的预算支出投向网络广告,进而增强工程机械行业的企业在信息化时代,网络世界的品牌推广效应和市场推广效果。

    当然,用户、网络媒介工具、网络广告的价格变化以及厂商品牌的产品和服务的不同将造成工程机械行业网络媒体发展情况的复杂多样,在这样的环境下,工程机械行业相关人士应该逐步了解并透彻掌握网络媒体的工具性作用,相关的传播控制和渠道管理技能,以及具体的市场推广效应的反馈分析,这些都是值得行业内厂商不断学习的地方。

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