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出口暗藏隐忧 国产重卡国际表现仍待提高

2009/1/16/15:44 来源:汽车周报 作者:陈会松

    近几年来,中国的重型汽车增长非常快,每年的增速高达30%以上(不含2008年)。据中国汽车工业协会信息中心的统计显示,2005年重卡市场销量是23.6万辆,2006年30.7万辆,2007年48.7万辆,2008年虽然受到国际市场进口国门槛提高、全球性金融危机和国内市场国三推广的影响,但国内重卡的总量仍然会很大,正像许多专家预测的那样,重卡行业将步入一个理性的增长期。换句话说,中国重型汽车增长的基础并没有动摇,国内市场会继续增长。同时,中国重型汽车在国际市场上的增长也非常快,特别是一汽、东风和中国重汽都已经成为在国际市场上具有重要影响的中国重卡品牌。其他如福田、陕汽、红岩和华菱等,在国际市场上也形成了一定的影响力,出口量在迅速增长。可以这样说,中国重型汽车业经过多年的自主发展,已形成较强的竞争力,成为世界上重型汽车生产的大国。

    成绩是可喜的,但背后的隐忧同样值得全国汽车行业的高度关注,因为中国重型汽车在国际市场上的表现还不尽如人意,还需要全体汽车人共同努力,综合起来看,主要有以下几个方面:

    单品牌形象模糊整体形象不佳

    这几年,随着中国重型汽车市场的高度繁荣和市场竞争的愈加激烈,越来越多的企业把目光投向了国外,重型汽车出口随即呈现高速度增长——销量增长、品种增多、区域增大,中国重型汽车在国际上的影响力在急剧上升。但是,这并不能掩盖我们的重型汽车产品在国际市场上的问题。例如,中国出口到国际市场上的重型汽车中,很少有在当地树立起自己的品牌形象,大多是作为中国品牌的一部分而存在。而其他的国际知名大品牌,奔驰就是奔驰、沃尔沃就是沃尔沃,品牌形象非常鲜明,也就是说中国的重型汽车品牌缺乏自己独立的个性。之所以会形成这种局面,笔者以为主要与中国重型汽车自身的特点分不开。在国内,企业对产品的品牌都已经普遍重视起来,通过媒体宣传、参加行业活动、进行公益捐助等各种途径宣传和维护自己的品牌。但是,在海外市场,情形却不是如此。到国外参展、利用海外市场当地的媒介进行宣传的也不太多,即使有,投入也很少。

    为什么国内企业都不太乐意掏这方面的费用呢?一个重要的原因就是宣传费用高,有些企业想做宣传,但是自身实力不足,难以支撑起巨额的宣传费用;另外,大多数国内企业的出口都是国外用户自己找上门来,对利用媒介宣传缺乏足够的认识,认为“酒香不怕巷子深”的还大有人在;还有就是企业对出口市场缺乏长远的战略规划,认为只要产品销得出去,收回款项,赚了钱就可以,并没有提到战略的层面来考虑这个问题。对比很多在中国的外资企业,他们在进入中国市场之前和之后,都极注意和媒体搞好关系,利用媒体的广告和新闻报道来宣传自己的品牌。

    除了进行媒体宣传外,中国卡车企业也不善于用法律手段来维护自己的品牌。常见的就是人们已经见惯不怪的知识产权之争。对于企业和产品的商标及相关专利,欲进入海外市场的企业都应该利用当地相关法律,为自己的品牌树立起一道法律的保护栏。

    还有一个很重要的原因,就是大部分中国重型汽车品牌的技术水平低、平台相似。比如,斯太尔技术是主流,出口产品也多是斯太尔技术平台的产品,其他的技术平台如基于三菱技术平台的华菱重卡虽然增长快,但总量不大,还没有形成足够大的影响力。这种现状,影响了中国重型汽车在海外市场张扬自己品牌的个性,树立鲜明的品牌形象。也就是说,中国重型汽车品牌要赶上国际大品牌还需要不断地努力,加强学习、交流,不断增强自主创新能力,提高自己的技术水平,最终形成自己的技术特色和优势。

    服务不到位售后服务体系不健全

    售后服务一直是我国汽车出口的软肋,在重型汽车出口领域也是如此,很多企业不够重视,有些企业想做但自身实力不足。很多汽车出口企业是借助国外经销商实现车辆销售和提供售后服务的,或是依靠我国的专业出口公司打通海外市场营销渠道,还有很多车是以二手车形式销售出去的,根本没有服务可言。总之,我国重型汽车出口在国际市场上还没有建立起自己完整的售后服务网络,服务还很不到位。

    然而,要建立完善的服务网络,要投入巨额的资金和人力物力,无论哪一个环节做不好,都会劳而无功,影响服务质量。建立完善的售后服务网络,不只要对当地人口、经济、文化、社会等方面进行深入了解,加强技术工人的培训,另外还要解决好本土化问题,这样才能节省成本,服务才有效。

    对售后服务问题,有些重型汽车企业也在进行有益的探索,它们海外市场的服务主要通过以下几个途径:第一,开发有服务能力的经销商,通过对经销商的服务人员进行技术培训,给经销商准备配件,然后经销商通过他们的二级销售和服务网络对用户进行服务,这样能很好地解决本土化的问题;第二,发车的时候多备易损件,一些简单的问题,用户可以自己或通过当地服务站解决;第三,与国际知名大零部件制造商合作,利用他们健全的服务网络为用户提供服务;第四,在各大市场都配有专门的服务人员,以应对比较复杂的服务问题。

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