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工程机械行业:国产品牌挖掘机反围剿

http://www.cm.hc360.com2012年03月14日09:00招商证券

  近期我们对江苏、安徽两个销售大省的部分挖掘机经销商进行了调研,主要是了解一季度需求、客户分布、销售结构、销售政策等关注问题,深刻感受到国产品牌挖掘机快速崛起与产品质量提升、服务网络覆盖、主机企业扶持、经销商实力提升相关,我们对未来国产品牌挖掘机占有率提高趋势仍坚定看好。

  一、一季度需求缓慢回升,国产品牌占有率仍在提升。从调研的几家挖掘机经销商一季度销售情况看来,1-2 月同比下降约20%,三一的挖掘机占有率仍为第一。当然在需求回落的情况下,三一给经销商的销售目标也在跟随市场调整,去年下半年已从增长率调整为占有率。并且,在今年经销商的营销活动中,三一重机也给予一定的费用支持,例如销量达到目标,付50%的营销费用。2011年对江苏省来说是调整年,挖掘机经销商普遍认为江苏省销售会下降约10-20%,中西部市场好于东部,下半年增速将回升。去年国产品牌挖掘机占比已接近38%,过去两年以三一、柳工为代表的国产挖掘机品牌快速提升。

  二、挖掘机需求以新农村、新城镇建设业主,未来将受益于农田水利建设和劳动力替代。“长三角”是我国经济最发达的地区,地方政府在资金实力与融资渠道方面具有优势,基础建设走在其它省市的前列,城镇化率也明显高于全国其它地区。江苏省连续十年挖掘机销售排名第一,2011 年四川省跃居第一位,江苏位居第二。由于江苏省的保有量较大,未来的需求主要来自于更新需求和农村建设。从草根调研的情况来看,江苏和安徽挖掘机需求50-60%是中小挖,安徽挖掘机市场1/3 是农村市场,客户80%为个体户。从这一趋势来分析,未来挖掘机需求可能来自几个方面:一是新增需求,增速呈下降趋势;二更新需求,主机厂为了扩大市场份额,推动以旧换新的营销策略,加快了客户对旧设备的更新,较高的维修成本也使得“以旧换新”的挖掘机更高效、更节油、更经济;三则是劳动力替代效应,1 台挖掘机使用效用相当于30 个劳动力,使用成本只相当于10 个劳动力,尤其是小挖。

  三、客户群的变化,对付款条件和售后服务更重视。江苏省连续十年挖掘机销量全国第一,从保有量上来看江苏挖掘机已经比较饱和了,增速将明显低于中西部城市。从客户群来看,江苏省80-90%销售给个体户,客户也并没有集中的趋势。在城镇化的过程中,一部分农民在失去土地后开始购买挖掘机承包工程,由于工程承包市场比较分散且并不规范,因此设备租赁公司的运营成本较高,难以为继。个体户购买挖掘机甚至当操作手承包工程却具有成本优势,并且流动性相对较差。随着市场保有量的扩大,加之需求增速的放缓,挖掘机的投资回报率呈现降低趋势,从2010 年的三年收回投资成本,目前已延长至4-5年,因此购机者对付款条件及售后服务更看重,国产品牌挖掘机正处于抢占市场的阶段,迎合了这部分客户的需求。

  四、外资品牌挖掘机份额下降的深层次原因:首先,外资挖掘机企业的经营和创新已跟不上中国的高速发展,产品升级和市场反应较慢,中国企业具有本土优势。三一是最好的例子,其挖掘机在2010 年前已攻克了质量大关,这是第一阶段;第二阶段,三一开始做服务品牌,2010 年三一代理商的从业人数已达到行业第一,11 年1 万人,比日立高30%,安徽三一挖掘机的服务网点销售服务半径只有50km,三一服务网点的配车比例70%,行业平均为50%。

  因此2010 年之前客户对三一产品的质量和可靠性还并不太认可,但对三一的服务及客户维护却很认可。

  五、“以旧换新”战略,扩大占有率。江苏挖掘机市场新机销售中,很大一部分来自于“以旧换新”,每家都在做。客户以一台任何品牌的挖掘机可以加价换得一台新挖掘机,经销商收购的二手机可以在自己的维修厂里“再制造”,更新部分零部件,由于国内挖掘机使用工况较差,但发动机和液压系统使用寿命较长,因此换一下结构件即可转手到二手市场,从中获得一部分收入;同时,经销商可以得到主机企业的“以旧换新”补贴,而主机企业通过一点让利可以扩大市场份额,销售规模带来规模效应,毛利率也未必下降。

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