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工程机械风景这边独好:柳工的世界时区

http://www.cm.hc360.com2016年01月11日09:07 来源:慧聪工程机械网T|T

    曾光安明显瘦了,但这丝毫不妨碍他带着惯有的亢奋,出现在2015全球经销商年会上。

    巨型的显示屏隆隆作响,偌大的会场座无虚席,一半以上的国外面孔以及基本贯穿整场的英文演讲……

    无论是曾光安还是俞传芬还是其他中高层,脸上都泛起了类似酒酣的潮红。显然,他们已经被现场的气氛彻底感染;就像征战之前,放眼望去,众人士气高昂,磨砺以须,主将、主帅自然更被鼓舞,激动不已。

    很难想象,这样热烈的全球代理商年会,如今已是第12届。一年多过一年的国外代理商,尤其是欧美伙伴,从某种意义上投射出柳工国际化战略推进的持续与漫长。

    自2003年正式提出国际化战略至今,柳工已经成为中国工程机械行业海外拓展最可借鉴的样本之一。2015年中国工程机械行业发展依然没有走出下滑区间,但柳工的整体业绩却依然不乏闪亮之处。除了在资产收益、经营性现金流、资产质量等实质性指标上优于行业平均水平外,柳工海外收入占比再度拉高,达到35%。放在整个行业中对比,2015年,柳工装载机、滑移装载机、挖掘装载机等产品出口量继续保持首位;而挖掘机、叉车、推土机海外销量快速上升。

    不管全球还是中国,经济、产业调整越深入、越紧凑,行情越吃紧,柳工的业务线条、市场线条、资本线条反而全面顺利延展,节节完善。

    2015年一年时间,在全球市场,柳工20多款全新产品接连登场,史上最大规模的“全球产品大show”亦闪亮开呈。当然这些也只能算作一个小高潮,“2016年,柳工将会再发布20款新产品,其中包括满足欧美排放标准的设备。”柳工机械总裁俞传芬在接受工程机械观察记者采访时直言。

    和产品线爆发式扩张紧密相连的,是柳工在研发技术体系上的全力投入。虽然中国工程机械行业已经连续数年下滑,柳工销售额、利润规模亦受到波及。但近年来,其研发、技术支出却并未收缩;顶着巨大的压力,柳工投资6000万的全球研发中心,同时也是国家级土方工程中心,2015年6月顺利挂牌开业,“甚至比预期还稍微提前了一些。”

    作为中国工程机械行业全球化的标志,2015年柳工最大的海外拓展动作当属对自身市场组织机构的重置。一方面为了最有效的配置资源,柳工全球市场被细化为6大区域——中国,中国之外的亚太,俄罗斯,北美,拉美和欧洲。这其中,除了拉美之外,柳工都已经有了本地化、或者“泛本地化”的实体,尤其是制造、销售实体布局;而2015年为了补全拉美落点,柳工巴西公司正式投入运转。另一方面,在“块状”市场结构之外,柳工2015年开始进一步强化后市场业务主线,将之前分布于各职能板块中的后市场业务统一整合到新的业务部门——“柳工全球后市场事业部”,而负责管理该部门的总裁助理廖吉华,直接向总裁俞传芬汇报工作。

    密集的推进下,柳工的国际化新进阶徐徐展开。“这一轮系统布局,至少为柳工今后50年国际化拓展奠定了一个框架和基础。”主要设计者、操盘者曾光安说。

    不过在海外拓展中,柳工并非没有隐忧。上任总裁几年来,俞传芬一直摆脱不了的危机感来自“品牌”这一环。“这不是杞人忧天,看看中国手机行业,你产品做得多牛多好,就算功能超过苹果,你也卖不上苹果的价钱,达不到苹果的占有率。”在这个问题上,俞传芬不断从外行业视角思考本行业的症结所在。在他看来,将柳工品牌定位至少定位在“中高端”上,势在必行。

    中高端意味着什么?第一个层面当然是产品各方面属性的定位;接下来的是所满足的市场——立足欧美,领军新兴市场。最后当然就是“在用户心目中,成为调性很高、位置很高的那一个选择。”俞传芬说。

    为了给这个美好的愿景定下一个量化的目标,柳工希望在2020年有一半左右的销售额来自海外市场。

    从除中国之外全球市场构成上看,欧美日等为代表的成熟地区销售额占比达到70%,新兴市场只有30%。这种未来将持续稳定且巨大的悬殊,本身就折射出占领欧美市场的必然性、必要性。

    2006年,柳工开始把脚趟进欧美市场洪流。2008年,柳工深度国际化战略展开;时隔两年后的2010年,柳工首度发布公告称:收购波兰HSW公司下属工程机械事业部的全部资产,并承担该事业部的债务;收购HSW旗下全资子公司锐斯塔(Dressta)的全部股权。

    和几乎所有中企展开的海外收购一样,柳工整合HSW的过程中,亦大小波折不断。2年多时间之后,HSW业务终于全面理顺。2013年10月底,以HSW为基础成立的柳工机械(波兰)有限责任公司(简称柳工波兰)又收购了波兰ZZN——一家东欧地区领先的传动件制造商。

    当众多波折被逐一化解,柳工波兰最终用连续数个季度的增长,开始迎来更好的时光。近年来,波兰不仅实现了盈利,而且开始为柳工的全球研发、制造、销售贡献积极力量。

    收购HSW是柳工国际化拓展中的首度尝试,更是一个历史性的坐标。以此柳工不仅能够环瞰东欧,更真正接近并深入包含西欧在内的整个欧洲市场。

    不仅在欧洲,在包括北美的整个欧美地区,柳工很早就开始考虑自己真正的对手到底是谁。对此,一个越来越明显的判断是:全球市场,亚洲企业中,韩国企业正在经历“失去的十年”;中国企业群体中,一些国际化起步较晚的公司,或者是一些缺少耐心、勇气和行动魄力的企业,也错失了最好的海外崛起机遇;欧洲企业虽然具备竞争力,尤其是技术底蕴,但他们的本土市场逼仄,在以中国为代表的新兴市场上,又没有真正夯实绝对领先地位。“综合而言,真正的对手还是美国企业。”曾光安坦言,“美国企业的全球布局最到位、最完善,硬实力、软实力都够强大。”

    看似完美的对手以及若隐若现留给中国企业的机会,都能够最大化地激发柳工的斗志;甚至可以说,国际化对于柳工,对于曾光安,对于俞传芬,对于更多的人而言,不仅是一个战略,更是一种姿态,一种情怀。“未来全球工程机械产业,不仅是新兴市场,欧美成熟市场中的相当一部分,也必然会被中国企业拿下。”俞传芬已经牢牢认定这点。

    “用不了太久,等到俞总退休之前,也就是再过个20年,最多25年,柳工,当然还有一些中国企业,一定能够跻身全球产业第一阵营。”不止一个场合,曾光安看似旁若无人地对俞传芬说道;而此时,俞传芬则会低头一笑。

责任编辑:任立

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