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换轨逆袭!跻身挖机万台俱乐部

http://www.cm.hc360.com2019年03月01日09:33 来源:精英智汇T|T

  毋庸置疑,2019年仍将是挖机市场的好年景,很有可能继续创造销量奇迹。面对难得的市场机遇,各家品牌早已摩拳擦掌、积极备战,无论是“万台俱乐部”成员,还是期待早日跻身“万台俱乐部”的品牌,莫不如此。

  一、谁需要换轨

  中国工程机械协会挖机分会统计数据清楚表明,伴随着市场总体销量攀升的还有品牌集中度,截止2018年11月底,CR4和CR8分别达到53.6%和77.6%,这两个指标均进入“高集中度”范畴,通俗讲就是“强者恒强”。但是,现实并没有阻止众多品牌跻身“万台俱乐部”的决心,反而更加积极应对市场。

  据了解,至少有5个品牌将2019年销量目标锁定在跻身“万台俱乐部”。那么,这些品牌还有机会实现市场逆袭吗?

  答案是肯定有!

  精英智汇认为,“万台俱乐部”之外的品牌大致可以分为三类,逆袭路径和成功概率各不相同:

  01、第-类是一线外资品牌,长期盘踞行业前十,无论是市场基础,还是企业综合实力,都能支撑品牌晋级,最需要的可能不是“换轨”,而是加快速度;由于外资品牌对中国市场的定位存在差异,直接影响其在中国市场的营销策略,很多时候它们的速度是受控的,所以,很大程度上是否提速取决于决策;

  02、第二类是本土优秀品牌,都是拥有雄心壮志的实力企业,已经在市场打拼多年,市场基础尚可,却感觉少了些“独特性”,在市场竞争过程中比较被动,容易受一线品牌竞争策略影响,没有形成自己的“特色打法”,它们可能最需要“换轨”。近两年,我们注意到雷沃重工已经在设备租赁方面进行了大胆尝试,并于近期正式对外发布了“雷沃租赁”品牌,尽管租赁业务量还没有形成支柱效应,但已经走在了行业前列,未来成效有待进一步观察;

  03、第三类泛指前两类之外的品牌,“万台俱乐部”目标可能并不适合它们,换而言之,这些品牌可能并不需要或者不必要追求全市场覆盖下的规模销量,在细分领域做好自己可能就是最适合的选择。观察这些品牌时,我们也发现其中仍有很多品牌尽管没有跻身“万台俱乐部”的计划,但选择类似一线品牌的全市场覆盖策略是否适合值得商榷,因为这样做的结果是很难形成自己在细分领域的优势地位。

  二、不换轨,无逆袭

  市场逆袭机会永远都有,没有一个市场的品牌竞争格局是永远固化的,更何况挖机市场尚未真正固化,“万台俱乐部”现有成员中也有像柳工、临工这样的新贵,而站在俱乐部门口的还有日立、沃尔沃、现代、神钢等传统一线品牌,从综合实力来看,这些品牌并不弱于俱乐部成员中的多数品牌。因此,当下的品牌竞争格局只能说是暂时的,市场逆袭并不是一个小概率事件。

  那么,品牌实现市场逆袭的机会在哪儿?

  精英智汇认为,市场逆袭从来不是“硬碰硬”,在游戏规则不变的前提下,选择“硬碰硬”只会让逆袭成本剧增,而成功概率并不会因此而相应增加。换而言之,只有改变游戏规则才有逆袭成功的可能,换轨超车是硬道理!

  案例一:三一重工

  三一重工在行业素有口碑,作为后来者,在挖掘机市场获得的成功堪称经典,营销创新尤其令人印象深刻。

  回顾十年前的挖掘机市场,外资品牌占据绝大部分市场份额,国产品牌尚未得到用户的普遍认可。

  2007年,已经在挖机行业摸索数年的三一重工开始重新思考自己的定位与竞争策略,将对标品牌锁定为斗山,充分学习吸收先进品牌的经验,并在此基础上进行创新。

  尽管三一重工当时已经在混凝土设备市场获得成功,但进入客户重叠度很低的土方设备市场之后,面对的却是用户普遍不知道、更不认可三一。

  一方面,三一积极开展产品质量改进“A计划”,同时逐步建立起行业最长、最宽、最深的产品线,全面覆盖用户需求;

  另一方面,三一大胆创新营销模式,将分公司直销模式全面转型为代理商区域分销模式,并实施厂家参股所有代理商运营,形成行业最独特的“三一代理模式”;

  事实证明,正是这种厂商强纽带关系的建立,迅速形成高度互信,在市场拓展过程中呈现出高度协同,这是绝大多数同行至今尚未实现的一个“小目标”。

  2008年后,中国政府为应对全球金融风暴带来的负面影响而实施“四万亿”投资计划,给三一挖机带来了难得的历史机遇。

  面对巨量的新增用户,三一挖机凭借其令人眼花缭乱的展会营销和的服务营销,赢得了用户,市场份额迅速提升。

  以展会营销为例,表面上看三一并无特别之处,实质上,三一挖机把展会促销活动变成了常规销售模式,从策划设计、资金投入、活动实施、跟踪管理等多方面系统推进,高峰时期各代理商每年召开的展会都高达数百场,远远超出同行。“偶尔为之”和“天天操练”的结果大不一样,正是对展会促销活动的不同定义,最终导致“形似神非”的不同结果。

  作为亲历者,精英智汇认为,展会营销的背后其实是三一挖机组织销售的成功,企业战略通过强大的组织能力转化为可以复制的战术活动得到高效执行,很遗憾的是,多数同行对展会营销的认识至今仍停留在促销活动层面。

  再看服务营销,大家熟知的“用偏执的态度,穷尽一切手段,将三一服务做到无以复加的地步“这句话,正是三一集团董事长梁稳根在三一挖机策划服务品牌期间提出的要求,这才有了后来三一挖机第一个在行业“量化服务承诺标准”、第一个在行业推出“旧车回购承诺”模式等,明确的服务标准实际上给了用户清晰的预期,这些举措为三一挖机在当年消除客户购机顾虑和争取更多客户尝试购买发挥了巨大作用。

  案例二:360杀毒软件

  360的发展史简直就是一部逆袭成功大戏!

  2008年之前,杀毒软件行业看上去是一个很成熟的行业,杀毒软件几乎是互联网基础服务产品中的最后一个收费堡垒,软件厂商一直固守“一手交钱一手交货”的卖软件思路,逐步形成了瑞星、金山、江民等几个巨头,它们都是靠卖软件赚钱,只是在价格的高低上博弈。当时执掌金山的雷军曾经推出一次红色正版风暴,把软件价格降到28元,但是行业的本质没变、大家的商业模式没变:卖软件赚钱。

  2008年7月,以剿杀恶意软件起家的360安全卫士正式推出杀毒软件并宣布永远免费时,曾遭到传统杀毒厂商的普遍质疑。质疑的理由自然是基于传统的商业模式——“如果完全免费,那么公司靠什么来生存?如果公司自己都无法生存,怎么保护用户的权益?”当时,在360公司内部,周鸿祎向董事会提出免费杀毒,遭到董事会全体反对,与当时几大主流杀毒软件厂商相比,周鸿祎的想法虽独特但充满了未知的风险。但是,周鸿祎表示:“想要赚大钱就要颠覆已有的规则。”,并最终说服了董事会。

  360之所以有底气打出永久免费的口号,原因是其增值服务所得收益可以在很大程度上平衡成本的支出,也就是说,杀毒软件只是一个前端产品,通过前端产品吸引用户,后端就有很多可以赚钱的地方了。除了免费之外,周鸿祎还将360杀毒软件的产品定位从单纯的杀毒,演进为电脑的安全卫士,给那些不懂、也懒得去弄懂电脑的人用,这也为它赢得了更多的用户。

  事实上,只有两年多时间,截至2010年底,360安全卫士累计安装量超过3亿,覆盖中国网民60%以上。360成功的原因除了永久免费外,更重要的是360杀毒把产品性能指标做得比国内收费杀毒软件还好。在国际权威的VB100%评测中,360杀毒的表现非常出色,不但名列国产杀毒软件的第一名,而且各项功能指标均大幅优于收费的国产杀毒软件,达到了国际先进水平。

  案例三:高德地图

  本来,滴滴用烧钱数百亿强力改变了我们在出行打车习惯,我们已经认为滴滴可能就是打车服务的全新模式。

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