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蚂蚁和大象的博弈---工程机械后市场碎片化和传统模式的衰退

http://www.cm.hc360.com2019年08月02日18:19 来源:慧聪工程机械网T|T

  【慧聪工程机械网报道】引言:“蚂蚁与大象的博弈”自慧聪工程机械网在长沙主办的千人峰会上演讲之后,在工程机械行业产生巨大反响,并引发多次行业内众多专业人士的深入交流和探讨。据第三方视频平台统计,即峰会现场之后活动后期关注过320多万人次,“蚂蚁与大象”的代称被行业内众多专家、学者和专业人士引用。同时,许多相关人士希望得到演讲的文字完整版。为此,经作者薛小平先生同意,增发演讲的原创文字完整版,供相关者阅览。

  前言

  一、 问题的提出

  1. 工程机械后市场的定义

  后市场的概念,原本是汽车市场的习惯说法,近几年,被大量用的到工程机械领域。顾名思义,工程机械后市场的定义就是说,在工程机械设备销售后的一切商业行为的总合。主要包括:工程机械租赁,二手机交易,零配件供应,修理和现场服务,技术资料提供,技术人员培训等等。

  2. 工程机械的后市场的实际情况究竟是什么样?

  就2018到2019 这两年来看,工程机械租赁每年大约有2万亿人民币的需求,二手机交易额每年大约有4000亿人民币,零部件供应每年约在3000亿人民币。到2018年底,工程机械设备的保有量在750万-1000万台套。这些数据,都是来自各种机构及民间或企业的估计值,其原因是工程机械涉及整机制造,零部件制造和提供及售后服务,包括各行业和领域数千万的从业者,情况多变复杂,尤其施工现场发生的实际情况更为复杂。因此,工程机械后市场巨大的板块内部是如何相互运作和关联的,系统和准确的表达和描述很不容易,完全数据化的定量分析更为困难。

  3. 现今思维和观察分析方法的局限性

  至今为止,绝大部分的分析和研究,多是至上而下,即围绕着工程机械的源头,从厂家至终端客户的思维逻辑和分析方法, 而如今,就工程机械后市场的规模和复杂性,如此思维和分析是远远不够的,显然,就围绕着几十家主机制造商的角度和利益,而不及几万家中小企业和几千万从业人员的存在,想把此行业的各方面情况都说清楚,是完全不可能的。

  4. 本文的思维和观察角度:

  自下而上,从终端客户到厂家的思维逻辑和分析方法

  二、 本文的目的和内容

  1. 碎片化概念和理论的提出

  2. 证明碎片化现象的存在

  3. 用碎片化来系统描述和解释整个后市场的实际情况

  4. 用碎片化来预测工程机械发展的可能出现的未来

  目录

  一、 后市场传统的商业模式

  二、 后市场碎片化的形成

  三、 碎片化后的商业模式

  四、 后市场碎片化的复杂性

  五、 后市场碎片化对大象和其代理商的巨大冲击

  六、 结论

  正文

  当下关于工程机械后市场的评估和探讨,至今多是沿用原有传统市场商业模型的规律来分析和评价。本文就后市场的实际情况,换一个角度,从商业链的末端,自下而上的来观察和分析问题,以便更深入的展开对后市场情况的讨论。

  一、 后市场传统的商业模式

  所谓传统的后市场模式,实际上就是由大的生产厂家自己制定的为自身产品售后服务的商业模式,随后,形成了绝大部分制造厂家追随并采用的商业模式,并为此而建立的售后服务商业体系。

  传统后市场服务基本体系,如下图所示:

蚂蚁和大象的博弈---工程机械后市场碎片化和传统模式的衰退

  如此售后服务,即所谓后市场的传统商业模式,有如下几个特点:

  1. 厂家对后市场的每一个环节有话语权,经授予代理商的特殊经营权,从厂家到代理商,再到终端客户,形成了一个封闭的、独立的商业服务循环体系。

  2. 在这个封闭的后市场模式下,其服务经营的标准,零件价格和服务价格的制定,包括对售后产品质量和售后服务纠纷的处理等等,均为厂家有话语权。

  3. 以上这种售后服务的封闭和独立的商业模式的特性,终端客户基本为被动接受的商业定位,基本没有任何议价能力和资格。

  4. 以上所述的商业特点,多年来,后市场经营为厂家和其代理商提供了丰厚的利润,

  1) 对每销售一台的产品的生命周期中,传统模式后市场的利润是整机销售利润的数倍甚至更多。

  2) 对厂家的代理商而言,后市场的经营利润可覆盖其全部经营成本的70%-全部,甚至即使没有整机销售,仍然有可能盈利。

  二、 后市场碎片化的形成

  所谓碎片化,就是打破了原有后市场传统方式的封闭和独立性及以厂家为中心的商业系统,形成了相对开放的市场状态。为简洁明了的描述如此现象,和有效方便的论述碎片化的复杂性,对相关各方抽象定义如下:

  1. 大象、兔子和蚂蚁的定义

  大象

  整机制造商,各类海外品牌整机制造商及国产整机生产厂家,称其为大象。大象实力雄厚,是重资产投资。以挖掘机为例,国产大象和外资大象的投资各自都在300亿人民币以上,他们是工程机械的源头,没有大象也就没有工程机械行业的存在。

  兔子

  零部件的所谓“代用品”的制造厂家,中小型修理厂家,二手机翻新厂家,小型家庭工厂等中小型企业。以企业经营为经济行为的群体,其特点:

  1) 专业,专注,多为终身职业的家族中小企业。

  2) 有一定资金,设备,技术,专利积累。

  3) 经营灵活,对市场需求反应速度极快。

  4) 渗透工程机械产品销售服务每一个需求环节,包括对大象代理商的渗透。

  5) 为蚂蚁的零件,资料,信息,物流,情报,资金提供和支持(松散联盟)。

  6) 相当一部分是整机的OEM,配套,来料加工制造企业。

  7) 为终端大客户提供批量零部件供应。

  蚂蚁

  行业内对每个层次的个体经营有多种多样的称呼,如个体户,贩子,倒爷;二道贩子,作坊,卖假货的,背包客,卖资料的等等,多为贬义,似乎有些不公平,为此,给予一个中性和形象的称呼: 蚂蚁。

  根据职业分类有:零件蚂蚁,修理蚂蚁,服务蚂蚁,资料蚂蚁,二手机蚂蚁,制造蚂蚁等等,以企业经营和个人经营混合的经济行为的群体,其特点:

  1) 吃苦耐劳;为自己为家庭而奋斗,无限自我驱动力。

  2) 人数巨多,是大象后市场体系同类人员的数倍甚至十几倍。

  3) 工作场所和固定资产投入灵活机动,投入和产出效率极高。

  4) 其中相当部分的专业技术水平高于大象代理商体系同类人员

  5) 在社保、纳税、保险方面有极大的灵活性,经济行为间接成本极低

  6) 个人收入大大高于大象后市场同类职业人员的收入,有的甚至高于数倍。

  2. 蚂蚁的兔子出现的诱因和生长的土壤---大象曾经的暴利

  就零部件来说,比如:一把挖掘机驾驶室的门锁,某外资大象的销售价格曾经在1100元以上,而兔子产品的价格在50-100元,制造成本也就几十元,质量几乎同质,甚至本身就可能是中国造。同理,从保养件磨损件:过滤器,斗齿,销子套,底盘件等维修零部件,到发动机,液压件,电器原件等核心部件,制造成本与大象的销售价格相差巨大悬殊,包括大象曾经垄断的售后供应链的丰厚差价。这些巨大差异,“诱惑”大象内部的有心者或行业中的明白人,一步步的进化为小蚂蚁,大蚂蚁,小兔子,大兔子,一发不可收拾。如今,工程机械零部件制造业中,年销售额几十亿的大兔子不少。

  3. 以大象为首的商业体系对兔子和蚂蚁的抑制商业手段(“围剿和消灭”)

  毫无疑问,兔子和蚂蚁的出现,触犯了大象及代理商的利益,多年来,大象及其代理商尽一切努力,采用一切经济手段和商业措施,希望越过中间环节;短路中间环节,试图直接与终端客户(2C)建立业务关系,为此:

  1) 大象对兔子的各种法律诉讼 (包括商标,知识产权等等)

  2) 大象对代理商与兔子来往各种惩罚与奖励.

  3) 大象代理商对终端客户断绝与蚂蚁和兔子来往的各种奖励措施

  4) 大象代理商对职工的“背叛行为”与蚂蚁和兔子交易的惩罚,包括法律诉讼。

  如上手段已经有十几年了,其结果:

  1) 大象销售的设备,在保修期后,90%以上的现场修理和服务是蚂蚁和兔子直接提供。

  2) 大象销售后的设备,每单台设备的零部件“纯正件”销售量流失40~80%,

  “纯正件”的价格至少下降30%-- 70%左右。还有的零部件完全丧失了销售机会,被兔子的产品彻底取代。

  3) 大象代理商的30%以上的销售零件是“代用品”,即兔子的产品。

  4) 许多大象不得不选择和接受兔子供货。

  5) 大象培养的各类技术和服务人员大量流失,加入了兔子和蚂蚁群体。

  如此结果的直接原因是:中国制造业的崛起,和行业内基层员工的自我创业,发家致富的无限自我驱动力。同时大象在工程机械后市场所垄的

  巨大利润空间,间接地蚂蚁和兔子提供了巨大的商业机会。

  4. 碎片化要素

  1) 整机购买者的碎片化

  以挖掘机为例,近十年内新机销量约150万台,如果包括十年前整机销售和历年进口的二手机,市场存量约250 万台,其中,约95%以上为个体户购买。

  2) 零部件生产厂家的碎片化

  中国制造业的崛起,工程机械后市场的零部件制造商,约1万家以上是兔子和蚂蚁。其中相当一部分,由“代用品“生产转化为“真品”制造商到为整机厂配套,尤其是对国产主机制造厂家配套。

  3) 零部件供应链的碎片化

  以挖掘机为例,零部件销售和供应链的兔子和蚂蚁约2万家,从业人员约10万人以上。零部件的供应约80%以上由非大象体系供应。

  4) 售后修理和售后现场服务的碎片化

  全国工程机械修理和售后服务的各类蚂蚁约30万人。其中挖掘机售后蚂蚁约20万人,售后修理和现场服务的90%左右,由各类修理和服务蚂蚁完成

  5) 二手机交易的碎片化

  以挖掘机为例,全国挖掘机二手机的各类经营兔子和蚂蚁约12万人以上,每年二手挖掘机交易额的95%以上为二手机蚂蚁完成,以2017年为例,二手机蚂蚁交易台量约50万/台/次,交易额大约为1500亿元左右。

  6) 操作手的碎片化

  工程机械操作手的群体约1000万人以上,其中挖掘机蚂蚁机手约250万,几乎全部为独立的个体的无固定工作场所的群体,即机手蚂蚁。

  7) 技术资料和技能培训碎片化

  各种品牌的技术资料,修理手册,零件手册及各种维修保养技术培训,由技术资料蚂蚁非常低廉的收费的提供,这些技术资料,主要的使用者为修理蚂蚁和零件蚂蚁、在网上可以自由查阅和付费接收。

  8) 财务碎片化

  相当的部分的零配件交易和二手机交易为非发票方式经营

  9) 售后债权诉讼回收业务的碎片化

  在2013年市场低迷时,融资租赁逾期率普遍30%以上,个别地区在70%左右, 逾期金额200亿人民币以上。通过法律诉讼约150亿以上,诉讼和结案时间,多数是5 年以上。收款方式碎片化:融资公司(6000家),销售公司、法院、律师、各类收款公司、各类社会组织,团伙等。

  三、 碎片化后的商业模式

  如下图示,当下碎片化后的多元化后市场商业模式:

蚂蚁和大象的博弈---工程机械后市场碎片化和传统模式的衰退

  显然,就后市场的经营人数简单的来判断, 国产和外资大象的服务人员总和约3万五千人,就后市场服务人员每个人的服务能力:25台/人为计算单位,大象的力所能及可提供约87万台的售后服务,只是占市场总保有量的10%左右,剩下的90% 的后市场服务不得不由蚂蚁和兔子提供。

  四、 后市场碎片化的复杂性

  1. 各类蚂蚁的竞争力优势

  工程机械设备和终端用户非常分散,从沿海到内地到边疆,各种各样的施工工地,气候、地区文化及生活习惯差异等巨大,客观上造就了对设备提供及时、效率的服务群体,就是遍布全国的各种各样的蚂蚁群体。

  1) 自我驱动力和奉献精神,

  蚂蚁群体是以家庭和亲戚朋友为单元的团队,工作驱动力无限。市场经济给中国人一次千载难逢的改变自己命运的机会,体现在底层劳动人民身上时,产生巨大的获取财富和改变自己命运的动力,

  2) 与客户近距离服务

  只要有设备存在的地方,就有各类蚂蚁在提供服务,相当部分蚂蚁与客户吃住工作生活在一起。服务的覆盖率几乎囊括全部。相比之下,这是大象的后市场体系是无法做到的

  3) 通讯手段和运营联络

  解决信息不对称的主要工具是互联网,数以万计的蚂蚁构成的几十万计的微信,抖音,快手朋友圈,有数据有图像有视频,完全能满足各种各样的经营交易需求。

  4) 物流与库存

  当今物流的发达,蚂蚁可以极大的利用兔子的库存,兔子的库存就是蚂蚁的库存。或者说,蚂蚁的库存是在物流的“路上”。省略了对仓库的投入成本节省了库存资金和零件积压的资金投入。

  5) 网上支付手段

  微信、支付宝的网上支付,为蚂蚁和兔子提供了效率极高的支付手段。尤其是在施工服务现场时,即时购买和即时支付,极大的提高了工作效率。

  6) 技术专业服务水平

  十几年来,各世界品牌大象,培养了各种各样的技术人员,这些人员约80%以上转变为了各类的蚂蚁,相当一部分都是原来大象培养出的优秀者和佼佼者,跳槽创业。各类蚂蚁的专业技术水平不在大象服务人员之下

  7) 财务碎片化

  各种各样现场的服务,绝大部分都是现金交易,财务成本极低。

  8) 经营利润和个人收入甚高

  蚂蚁的经营方式投入很小,工作效率高,投入产出快、利润高,个人收入甚高

  从以上可以看出:后市场经营要素:通讯联络,仓库,零件,运输,技术资料,服务价格及服务人员的技术水平,蚂蚁的经营方式和工作效率,都有强大的生命力,对终端客户有强大的吸引力。大象的商业体系已经没有优势,甚至非常劣势。

  2. 二手机碎片化和平台交易模式

  全国工程机械二手机交易规模在4000亿人民币以上。二手机的交易牵扯三个问题:

  1) 买卖信息不对称,即如何让分散的设备和分散的买家之间交易效率大化。

  2) 诚信问题,二手设备从发动机,液压系统,工作装置,易损件等,情况复杂,判断困难。相关二手设备信息、卖家信息、支付等各个环节都需要真实有效。消除作假。

  3) 二手设备需求和价格的周期规律。

  买家的动机和接受度对购买时间的选择,和卖家对二手机价格周期的认同,这个就导致不同买卖家,对同样的质量的二手机的价格,买卖接受度差别非常大,幅度在5%-15%。

  显而易见,二手机交易不是标准商品的商业交易方式,商业标准化对二手机交易的需求不是必要充分条件, 而网上交易平台重要的方式,是通过使其交易标准化来运行的,如此矛盾,其结果必然是二手机平台化交易量有限,全国网上二手机平台交易量多不到实际市场的5%。几个具体原因如下:

  1) 二手机的买卖交易中,遍布全国数以十几万计的二手机蚂蚁 用微信、快手、抖音,小微平台等形成几十万计的小循环商业圈 ,是二手机的实际交易模式。

  2) 二手机平台化的产生的流量多是信息检索功能,其结果是有流量低利润,甚至是有流量无利润。互联网公司信奉的流量变现逻辑,在二手机交易平台中不能完全成立。

  3) 相反,二手机的非标准化交易的特点,给平台化公司的中下层职工,提供了大量个人商业机会,合法的获利手段,造成公司的大量业务流失和利润低下。线下业务流失是互联网二手机公司经营的巨大痛点。

  看得出,非标准化交易的特点正是蚂蚁交易的优势,一个高利润赚钱的机会。二手机交易的碎片化正是为蚂蚁和客户双方提供了更大的议价能力,有强大的生命力,更适合而二手机蚂蚁经营。

  3. 租赁业务碎片化和租赁公司

  目前,全国工程机械租赁规模在2万亿人民币左右,绝大多数的租赁公司为中小微企业,数量上约90%以上是兔子级别的小型公司和数以万计的的租赁蚂蚁。

  1) 租赁设备所有权碎片化。

  全国工程设备750多万台套以上,绝大部分是蚂蚁或兔子的财产,尤其是挖掘机和装载机等土石方设备,95%以上是蚂蚁和兔子的财产。即使早期大公司的集中购买,大多在工作3000小时后,又会交易到蚂蚁和兔子手里。

  2) 租赁公司碎片化

  以挖掘机装载机推土机等土方设备为例,有注册的企业行为的租赁兔子约80万左右,而租赁蚂蚁总量超过100万以上。

  3) 1000万以上的操作手蚂蚁,其中挖掘机机手蚂蚁250万以上,极度碎片化,使租赁管理极度复杂化。

  4) 设备所有者碎片化和操作手碎片化,使现场施工管理碎片化,管理复杂和管理成本提高。

  5) 大型租赁公司出现的障碍

  以上碎片化的存在,是对大象级别的租赁公司出现的制约。

  显然,像美国United Rental 这样的大型租赁公司(设备类型几千种、数量过几十万台以上)在中国的出现,有可能要经过很长的时间,或者这类巨型租赁公司在中国根本不可能出现。国内实际情况与美国和欧洲同行的对标条件是完全不同的。

  4. 零部件供应碎片化和平台供应链

  当下,每年工程机械零配件的需求约3千亿人民币,为解决零部件供应碎片化,出现了平台化的互联网公司,现在全中国有近30多个平台公司从事零配件服务业务。绝大多数是小兔子级别的平台。其痛点是:

  a) 与S端(supply)的可持续盈利的商业模式的不确定。即,平台与制造兔子和制造蚂蚁包括与大象交易的模式如何形成。

  b) 收关一公里的解决方式的不确定,2C或2B还是2(小B)。即,平台与B级的小兔子大蚂蚁还是对终端用户的服务方式如何形成。

  c) 产品种类的极端复杂:品牌不同,型号不同,更新年代不同,原厂件/副厂件/拆车件不同,导致配件型号的复杂度是天文数字,保守估计配件SKU至少是100000以上

  d) 建立零配件数据库和零配件仓库需要巨大资金的来源。

  五、 后市场碎片化对大象和其代理商的巨大冲击

  1. 外资大象及其代理商的经营利润率大幅下降

  毫无疑问,碎片化的结果,后市场绝大部分的利润转移到兔子和蚂蚁。

  在外资大象的商业体系中,零件与服务的利润,即后市场的利润曾经是其商业链整体经营利润的重要部分。后市场的碎片化使其经营利润率大幅下降。同理,外资大象代理商经营的回报率也大大下降,已经完全没有曾经的辉煌。

  2. 后市场的碎片化对市场占有率的影响

蚂蚁和大象的博弈---工程机械后市场碎片化和传统模式的衰退

  后市场的碎片化瓦解或摧毁了外资大象的商业体系的封闭和独立性,深度和广泛地影响了其品牌的市场覆盖率,必然反馈到市场占有率。

  1) 碎片化为客户提供了接受品牌的多元化。为国产品牌提供了巨大商机。为国产机的销售崛起提供了客观条件。

  2) 存量市场下的新机销售,以旧换新,二手机与新机销售的置换,占的比重越来越大,而在此业务循环中,形成市场主流的是几十万的各类蚂蚁和兔子和近百万的商业小循环,外资大象的商业模式苍白无力,完全劣势。

  3) 从2018年全国的经营数据看,外资大象的占有率普遍大幅度下降,尤其是日系大象,曾经数年排名第—的日系品牌,在2018年占有率排名高的仅是第7位,这种巨大的变化肯定不是偶然的,冰冻三尺非一日之寒。这与后市场的碎片化,供应链的社会化,导致自身传统商业链的跌落有直接的关系。

  3. 工程机械行业在走向“白色家电”的发展趋势

  中国制造业的崛起,国产大象的崛起,后市场碎片化的出现,打破了外资大象在中国市场商业模式全方位的封闭和垄断,颠覆了外资大象的商业模式基本运作方式,

  1) 可以预见,三到五年内,外资大象市场份额的总合,即占有率总合将低于三分之一以下是大概率事件

  2) 部分国产大象出现生存危机,部分的外资大象被挤出中国市场。

  3) 更长一些时间,白色家电的市场分配格局有可能在工程机械领域出现,

  六、 结论

  1. 工程机械后市场碎片化的实质是,相关后市场各种资源和供应链配置的社会化。随着中国制造业的崛起,使得碎片化的现象还在继续,社会化资源配置的趋势,势不可挡。

  2. 各种品牌大象,尤其是外资大象,包括其代理商对后市场产业链的客户、产品、配件、技术和服务能力的封闭和垄断,已经一去不复返。碎片化和供应链社会化,使外资大象丧失了巨大的利润空间,尽管各类大象都不愿意面对,但是,不得不接受这个事实的客观存在。

  3. 蚂蚁和兔子的存在是市场的客观需求,是客户的选择,毫无疑问的说,今后的工程机械后市场,是蚂蚁兔子与大象共舞是工程机械后市场的主旋律。而且,想掌握市场的主动权的商业模式之一就是与兔子和蚂蚁合作。得兔子蚂蚁者,得天下。

  4. 至今为止,一些资本扶植的后市场互联网公司喜欢的模式也是流量变现模式,包括互联网融资信奉的流量变现模式,可事实是,工程机械互联网流量全部被海量蚂蚁碎片化革了命。形成产业互联网的致命痛点:有流量无利润,或有流量低利润。即,对互联网产业,不解决流量变利润的痛点,互联网企业在后市场的当今的商业环境中无法生存。

  2019年4月

  该文的行业数据曾经受益慧聪网王彩英女士,广州行中行李科先生,北京法阁任立华先生,借此机会表示感谢。

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责任编辑:卢金生

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