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CMIIC 2019 | 王业峰 :产业互联网时代的营销模式变革

http://www.cm.hc360.com2019年09月25日09:02 来源:慧聪工程机械网T|T

    市场变得比市场营销更快,如果你还在五年内用同样方式做生意,你将面临淘汰。

    ——菲利普·科特勒

    2019年9月3日,由慧聪工程机械网主办,山东帝盟集团冠名,中国工程机械工业协会、国家工程机械质量监督检验中心悉心指导,雪佛龙(中国)投资有限公司、CAT(卡特)配件商城、北京德源工程机械有限公司、山东云宇机械集团有限公司、江西恒晟达精密铸造有限公司以及福建华南重工机械制造有限公司大力支持的“山东帝盟集团·CMIIC2019中国工程机械产业互联网大会暨品牌盛会”在北京国测国际会议会展中心荣耀举行。宝马格压实机械(上海)总经理王业峰先生带来《产业互联网时代的营销模式变革》主题分享,以营销模式的迭代、产品运维、互联网赋能工程机械等维度,呈现了一场互联网饕餮盛宴。

王业峰 :产业互联网时代的营销模式变革

    谁偷走了工程机械行业中间的利润?

    在过去的几年里,工程机械市场的总量迅速扩张,以挖机为例,从7万台涨到去年的20万台。而对于代理商而言,2012年之前,基于各区域联席会议和代理商会员单位反馈,我国以土方机械为主的代理商群体,保持在一千家以上。2013年至今,受市场低潮期、制造商渠道整合、区域市场竞争加剧等多方面影响,目前我国主流的工程机械代理商保持在700家左右。

王业峰 :产业互联网时代的营销模式变革

    按常理来看,市场如此之大,代理商的数量又骤减,代理商应该非常享受市场所带来的红利。然而事实恰好相反,据了解,当前多数的代理商存活在死亡的边缘,这又是为什么呢?根据研究、调查,王业峰先生总结为以下几个方面:

    第一,多数代理商还在从事传统的方法,叫做投人、投车辆、投网点;

    第二,以旧换新;

    第三,各种各样传统的营销展会;

    第四,跟上一轮周期不太一样的是人才的转“会”费”,什么叫人才的转“会”费?我们把某一个代理商的销售骨干挖到企业里来,要付出一些转会成本。

    综合来看就会发现,这些所有的核心问题都跟“人”有关。也就是说这几年来我们所说的利润丧失,或者是被吞噬掉主要原因是“人”。大会上,王业峰先生主要从节流和效率提升的角度,分析探讨如何用互联网的方法和模式变革提升效率。

    营销模式的迭代

    回顾当前的行业业态,大部分代理商都是通过传统的人找人的方法来解决传统的买卖问题,这中间最大的原因是信息不对称。客户分布在祖国的大江南北,代理商依靠传统的人找人的方法找到买卖的线索,其消耗必然是巨大的。然而,我们生活在互联网时代,互联网能解决什么问题呢?

    第一,可以解决信息不对称;

    第二,互联网可以降低交易成本;互联网本身没有生产一个零部件和螺丝,但是可以通过交易成本的降低,极大提升交易效率。

王业峰 :产业互联网时代的营销模式变革

    工程机械发展的历史和所有传统企业一样,从4P时代过渡到4C时代,又发展到当下的4R时代。

    4P时代,关注的是产品、定价、渠道、促销。

    4C时代,关注的是客户、成本、便利、沟通。

    随着信息时代的到来,也迎来了4R时代,通过线下获取客户需求画像,获取客户潜在的需求跟产品偏好,通过线上将预设的产品通过语言方式、荧屏方式、视频方式直接传递到客户的手里,也就是所谓的触达、送达。建立联络关系这一点中国人很擅长,做到这一点也很重要,这里的关系并不是指线下所开拓的关系,而是指在线上虽然未谋面,也成为你的粉丝关系。毫无疑问,所有的贸易都是一样的,追求的是再购买与回报,就是最后一个R。

    第三类产品的运维

    在4R时代,我们要经营“第三类产品”。在前几个周期下坡的时候,行业内比较倡导后市场、软产品。有了硬产品(主机产品)和软产品(后市场)外,还要经营第三类产品,什么是第三类产品的运营呢?

    他们主要表现为以下几个方面:互联网产品的展示、平台系统的运营、在线管理、线上运维、线上转发与分享,这就是第三类产品的运维关键。

王业峰 :产业互联网时代的营销模式变革

    过去几十年甚至更长一段时间之内,当下的部分代理商还在做,很多销售线索的获取是靠人,稍微进步一点会通过一些电话,有了第三类产品以后,这个时代彻底发生了变化。通过客户,通过对第三类产品的点击、浏览,留下的痕迹,便可以通过手机端、电脑端清楚的知道潜在客户是什么类型?也就是所谓的客户画像。同时,也可以判断出这位客户对潜在产品需求的基础偏好,这样可以轻而易举的把你所想要推广的产品,直接送达到客户的手里。

    在过去盛行的商业模式中更讲究企业的管理,采用的很多公司自主开发的各种CRM系统,我有多少的人员走访了多少客户,就一定可以获取一定比例的销售线索。有了一定的销售线索,一定会转化成自己的订单,这就是一个基本的假设。

    但是,互联网时代的到来使得这个假设和逻辑受到了根本性的挑战。因为现在的客户从考虑购买到最终购买会经历一个评估的阶段,这个评估阶段不再像以往听从销售人员的劝说,参加各种展会和促销活动,而是通过客户自身的判断能力,通过非常方便的互联网查询到客户的评价、商品的评价,客户使用后的体验。这就导致了这个时段像刚才所讲的管理逻辑,要从当年的信任方式转变为封闭性的管理模式,不仅仅要关注客户的考虑阶段,更重要关注客户的使用阶段,客户不再迷恋过去的品牌。

    过去,一个好的体验可能会分享给三到五个客户,一个不好的体验可能会分享十到八个客户。现在来看,一个好的体验或者一个不好的体验,它会影响到所有潜在的买家,这些变化促使着企业们必须要重新思考,过去以CRM模式管理的路径,要重新改变新的管理方法。

    过去的CRM管理方法更多是考虑管理销售人员的行为,为了提升企业管理的效率,做出更细化的管理五率,即市场参与率、商谈参与率、商谈成功率、竞争成功率、占有率,毫无疑义这些对于销售人员来讲非常有效,因为通过参与率的提升和转化率的提升能够促使占有率的提升。但是,这种模式仅仅管理着自身的销售行为,不能管理到客户购买的过程,因此现在倡导的第三类产品是管理客户购买的行为。

    我们要从第三类产品做起,抓新的管理五率。也就是自己的软产品APP、微信公众号等这些是否有人去关注,是否有人去点击,是否有人去转化,转化完以后是否有人去分享,最后还要统计这些客户是否长期留存在体系内,是否有流失?

    互联网如何和产业相结合,如何赋能工程机械行业?

王业峰 :产业互联网时代的营销模式变革

    王业峰认为,工程机械与互联网的冲击和融合才刚刚开始,互联网行业的很多技术可以融合到工程机械行业,比如线上培训、远程诊断、库存管理、知识库和案例分析,包括对销售人员、服务人员、研发人员的自我学习,在这些新的领域中很多工具都可以融合到工程机械行业。

    当前,产业互联网的时代已经到来,无论是主机厂还是代理商,都要做好新的四个现代化,也就是:

    第一,操作智能化。未来的操作环境会越来越复杂,机手也会越来越短缺,操作智能化甚至操作无人化将成为大势所趋;

    第二,信息共享化。要打通整个行业的信息,要把整个供应链、制造厂商、代理商、客户终端信息要打通,也就是所谓的信息共享;

    第三,数据在线化。无论是主机厂、代理商,未来核心资产不是有多少办公楼,多少服务工具,而是未来将有多少的数据,这个数据是在线动态的,不是躺在Excel表的统计;

    第四,人机互联化。毫无疑问,随着5G时代的到来,人机互联、人人互联、物物互联已经到来,人机互联化也是行业需要面对的一大变革。

    

责任编辑:陈旭

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