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价格战下,谁都是牺牲品!如何站的久才是关键

http://www.cm.hc360.com2019年10月29日09:49 来源:慧聪工程机械网T|T

    近期,工程机械行业资深专家薛小平老师的一篇文章“大漠夜话:谁是价格战的牺牲品——杂论工程机械行业当下的价格战”在业内引起了无数争论。

    中国工程机械市场的价格战,已经在挖掘机市场有了非常明显的体现。从小挖蔓延至50吨级以下中大挖。“价格战”这种阶段性产物在中国工程机械市场正越来越普遍、激烈,持续时间越来越长,全面价格战看起来已不可避。

    现今的中国工程机械市场体量大,然而却并不成熟、完善,所以才会有竞争,所以才会有死亡。

    作为一种常规竞争手段,价格战是双方面的,总是阶段性出现。TA只是市场竞争的一种外显形式而已,一直都存在,将来也不会停止。

    整个产业链并不喜欢价格战的到来,它会伤害品牌口碑,危及企业与渠道盈利。但诚如所见,市场一边痛恨它,一边则是全面价格战的开启。

    价格战只是表象,真正发生变化的将是中国工程机械行业生态链接。不光是主机厂(大象),还有供应商、经销商(狼)以及零配件制造商、中小型修理厂家,二手机翻新厂家,小型家庭工厂等中小型企业(兔子),等产业链上的各个环节都将面临深刻的淘汰、分化及整合。价格战的结果是洗牌,很多厂家和经销商会被踢出去,这一过程要多久还不得而知。

    谁会是这场无声之战的牺牲品呢?让我们一起来看薛小平老师的深刻分析。

    以下为薛小平老师文章实录:

    大漠夜话:谁是价格战的牺牲品

    --杂论工程机械行业当下的价格战

    当下,所谓工程机械价格战硝烟四起,波及各方,行业各路豪杰议论纷纷,众说不一。前几日,在朋友圈夜遇好友叶京生大侠、任立华大律师,对此看法,舌战一场,关公张飞战吕布,不分上下,直至眼皮休眠方休。前日又见叶大侠、任大律师新论价格战,一时兴起,杂文夜话一篇,以一己之见,助兴三人之戏,使其更为精彩,趣事也。

    (2019年10月19日于内蒙古沙漠)

    目录

    01

    价格竞争是市场经济商品竞争的必经之路

    02

    谁是价格战的受益者?

    03

    价格战对大象自身价格成本链的催变

    04

    价格战对行业市场商业链的催变

    05

    当下所谓行业价格战的相关认知

    06

    谁是价格战的牺牲品?

    07

    商业链相关者在价格战中的对应和选择

    08

    结束语

    一

    价格竞争是市场经济商品竞争必经之路

    纵观人类经济发展史,商品的价格竞争是市场经济的必经之路。价格战作为一种古老的营销策略,几百年的商战久用不衰。因其杀伤力强、简单粗暴等特点,因而被大象(厂家)所普遍看好和使用。至于价格竞争的什么阶段是良性竞争或可称为价格战,没有统一标准。

    价格竞争或价格战导向企业的低成本运作,而低成本运作又是推动商业革新、技术革命、产品研发、企业运营变革的基本动力,当然也是市场供应链和消费方式的变革动力,没有这些基本动力驱动,不可能推动经济和科学技术的发展。如下略举是国内外已经成为事实的几个商业战实例,都是由价格竞争或者说是价格战决定性因素的。

    比如,几十年前,日本丰田汽车进入美国市场,就是以其价格战而发起成功的进入了美国市场,至今在美国汽车市场的占有巨大市场份额。再如,日本的各种品牌工程机械,尤其是挖掘机,就是以价格战先在其本土的市场上,打破美国卡特彼勒的垄断和优势而崛起,然后进入全球市场,进而获得至今的全球市场地位。还有,中国工程机械在中国市场打破外资大象的优势,二十多年来就是价格战的博弈。中国制造业的崛起和发展都是离不开价格战的。尤其是中国白色家电的崛起靠得就是价格战,以价格战开始,以价格战完胜收兵,成功的在中国市场有统治地位的优势,并且以此走向世界。

    可以毫无疑问的说,中国工程机械品牌将走向世界,基本的战略和战术手段,一定还是价格战!

    二

    谁是价格战的受益者?

    首先,价格战的受益者,毫无疑问是消费者是客户。同时,要充分相信消费者的智慧和选择,以及市场需求的进化的过程,低价劣质商品是长久不了几天的,市场需求推动技术革命,同时推动质量改善。在中国市场上,现在接受国产的电视机冰箱洗衣机等等家电产品的客户是绝大多数。价格和性能包括质量的多层次选择,高性价比的产品为消费者带来了巨大的经济利益。即使现在某些国产品牌产品价格并不低廉,可想当初它们都是靠价格战“打打杀杀”,在“刀光剑影”中上位的产品。

    三

    价格战对大象自身价格成本链的催变

价格战下,谁都是牺牲品!如何战到后才是关键

    就工程机械价格与成本商业链来说,大象的经营利润空间,尽管毛利率曾经在50%以上的高额利润已经是遗逝的辉煌,根据各品牌大象(厂家)的公开财务报表看,现今大象的毛利率仍然大约在20%-40%。从市场销售价格看,大多数狼(代理商)的整机毛利空间在销售价的10-15%(包括返利和奖励等)以上。个别市场占有率低的品牌对其狼的整机价格毛利率空间高达20%以上。

    显然,就如今的所谓价格战的格局,如果大象自愿降低利润空间,把毛利率降低后,仍然对销售价格有非常大的降价空间。也就是说,工程机械目前的价格战,对于众多大象来说,还不会伤筋动骨,一切都只是刚开始。仅是大象自身对其利润空间包括狼的利润空间的挤压已经能够对应所谓的价格战,大象的利润空间本身就有降价空间,而牺牲当下利润空间,而追求长远市场利润,并不是示弱和无能,也是一种优秀的战略选择,放弃当下几年的小部分利润,而获得将来几十年的市场利润,不会不划算。

    四

    价格战对市场商业链的催变

    价格战导向低成本竞争是毫无疑问的,对整个工程机械商业链上,降低成本的途径或手段,也一定体现在其商业链的各个环节上,必然涉及大象蚂蚁兔子狼。由于当下工程机械碎片化及相关资源配置的社会化,价格战对降低成本的选择和手段增加了多样化和不确定性,主要的途径如下:

    1.大象技术革新和产品研发降低成本

    这是有长远利益的降低成本之道,当然,大象需要在人力物力上有巨大的投入。并不是每一只大象有如此的认知,或者有其心而力不足,没有足够的综合实力而做不到。

    2.挤压其商业链的中间环节

    这是大象比较方便的,在维持原成本和利润结构不变,和在维持原有商业模式不变的情况下,不用大规模投入,简单的降低成本的途径,是大多数大象容易和习惯使用的手段和方法。

    3.寻找新的合作伙伴

    改变现有传统代理商业链,从互联网物联网的平台寻找新的商业伙伴。显然,如此操作与市场上已经成型的行业互联网平台有相互的互补需求。随着碎片化和平台化的市场变化,这种选择的可能性逐渐增大。当然,与新伙伴的合作基础是商业链大幅降低运营成本,更多的满足终端客户的需求。

    4.完全放弃中间商业链,大象直销直营

    自行投入和建立直销自营的互联网物联网平台,包括辅助的服务修理厂体系。显然如此方式下,除了可以把留给原来代理商的部分利润让给客户,大象还能自留部分利润,使综合竞争力大大提升。这就是为什么有些大象一直在尝试主营直销的运营方式的根本原因。

    5.产业金融模式

    以制造业向服务业转型为目的下,建立各种生态链经营模式或产业金融性手段。比如,融资租赁+经营性租赁+二手机流转,以大幅度降低结构性成本,提高长远的品牌生态核心竞争力。如大象自行建立大型租赁公司,“生产”大量二手机后再出售,新机和二手机同时销售,以提高产品的综合销售竞争力。这类长远的战略性结构改革模式,有可能从外资大象先做起。

    五

    当下所谓行业价格战的相关认知

    根据本人观察,就如何理解和认知当下中国工程机械行业的所谓价格战,有如下几点相关者需要有清醒的认知:

    1.当市场出现所谓价格战时,这并不是偶然发生的市场现象,而是大象商业化计划的重要部分,其商业计划书可能在几年前,至少一年前的商业计划中仔细的安排和实施的结果。

    2.相关到价格战的每一方,不论是发起者、跟随者、挑战者、都涉及到大象的整体战略规划、产品定价策略、狼的渠道调整以及企业的销售与管理,对蚂蚁的兔子的抑制包括对社会媒体的影响等等,这些都是大象要精心策划的。

    3.中国工程机械碎片化的架构下(如下图),价格战相关到工程机械整个商业链的每一个环节。不会仅仅在整机的销售市场上,也会发生在后市场上的每一个部分,必然波及的兔子蚂蚁狼,包括零配件和服务方式(见蚂蚁和大象的博弈一文)。

价格战下,谁都是牺牲品!

    价格是商品敏感的要素,源头“一价见血”,击起千层浪,或者说“蝴蝶效应”,将导致相关商业链上层层跟进或打出“多价封喉”,这就是“不见血”的战争。蚂蚁兔子都不要有事不关己的侥幸心理。

    六

    谁是所谓价格战的牺牲品?

    谁可能是价格战的牺牲品?究竟谁会“被战死”?这是价格战的核心问题和结果。从工程机械碎片化的格局下,相关资源配置社会化,其商业链已经非常复杂,对此结论是非常困难的统一的定义和推理的。从以上的分析和讨论可以看出,欧美系,韩系,日系和国产众多大象中,每一只大象的成本利润不一样,每一只大象的商业链特点不一样,同时每一个商业链上的利润空间有多少,每一只大象下一步的战略计划是什么,都是各有千秋。上下游的厉害冲突是如何关联的,并且在中间环节的商业链上,每一个结点上都有自己的杀手锏和特殊性,同时价格战还会引起大象同一体系内部狼之间的“相互残杀”。那么,在价格战下究竟是谁能笑到后面?谁有可能是价格战的牺牲品或者殉道者?牵扯每一条商业链上的所谓的“商业秘密”,只能说是相关者自知。

    同样,价格战会导致对中下游的资源和市场利润重新分配。每一只兔子和蚂蚁的生存环境千奇百态,业务关联千变万化,兔子蚂蚁受到的威胁,不只是大象和狼方向上的策略--战略型价格攻击,更多的是由此触发的“同族开战”、“同族相灭”,大兔子吃小兔子,大蚂蚁吃小蚂蚁,蚂蚁变兔子,兔子变蚂蚁,再加上各类互联网平台化企业的参战,是春秋战国式的混战局面。外行人都是看热闹,不是局内人岂知局内事?鹿死谁手,实际上相关者各方,自己心里是非常清楚的。

    七

    商业链相关者在价格战中的对应和选择

    首先是冷静清醒的思考

    1.价格战是不可避免的,有战争就有“死亡”

    价格战也是一种企业优胜劣汰的过程,是市场经济规律的必然反映。是没有竞争力的企业走向死亡的合理结果。没有能力低成本运作的,没有足够利润生存的大象兔子蚂蚁狼,总是会要有死亡的。世上万物,有生就有死,天经地义,凭什么你就永远不会“死”?!

    2.立足自我独立思考,不要受忽悠和干扰

    所谓价格战硝烟四起时,同样伴随着商业心理战和宣传战,比如,是哪些产品真正涉及到了价格战?还是商家的为了自己利益的心理战?还是某些商家的促销宣传战?从商业历史上看,每逢所谓价格来临的时候,为价格战呼吁和议论纷纷的,大多数并不是价格战的真正参战者。而真正的相关方往往是发声不多,从里往外看,一声不吭,装傻充楞,闷骚“作战”,即使得手也是在偷着乐。往往是与此无关的第三方,与价格战没有直接利益的第三方,在呼喊“杜绝残酷恶性竞争”,要求“规范市场“,呼吁立即“停战”……这些声音多是与价格战无关的另一个商业圈的故事,对价格战的实质没有什么影响。谁能相信各类大象就凭几个“自作聪明”,自以为“看出了门道”(包括本文作者)的不相关者的“喊上几声”,就改变自己的商业战略选择吗?答案一定是否定的。所以,对各种各样的“忽悠”,各相关者要有清醒和智慧的认知。

    再是冷静的选择

    1.“打”!

    冷静分析自身在商业链中的一般性和特殊性,认真量化自身在商业链中的竞争力,如果有优势,凭什么不“打”?!打,打,打,干“死“它!价格战就是为了挤占市场而采取的一种竞争手段,依靠自身的实力,以低成本的价格,打击竞争对手,把对手挤出竞争市场,从而达到自身的应有商业地位。

    2.“躲”和“避”

    同样,以自身的实力和商业位置,如果没有足够“跟进”或“应战”的实力和智慧。以躲避为目的,仔细分析和深入研究全商业链上的所有机会和产品,寻找缺口和缝隙,避开“参战”产品的主“战场”和风口,战略收缩,就像游击战,不要刻意于一城一池的得失,打不赢就跑。养精蓄锐,保存实力,隐居南山,坐山观象斗,待价格战有了结果,再下山来寻找机会不迟。

    3.“逃”(退出)

    价格战既能伤别人,也能伤自己;冷静客观的自我分析,如果在商业链上的确是“弱势群体”,没有实力,更没有特殊性的生存空间,败局是大概率,选择及时退出是明智的选择。把有限的资金和现有积累的资产合理的变现,再谋其他。与其“被战死”,不如主动“认输”退出。以利益行事,千万不得追求虚荣和赌气。天下没有不散的宴席,智慧的退出比进攻更需要人性的修炼。此处不留爷,自有留爷处。

    结束语

    工程机械的行业的外资大象和国产大象的生死博弈,国产大象内部的高低排位之争,外资大象保住中国市场之努力,又在整个中国经济下行的大环境下,价格战的出现是必然的结果,而且有可能是长久的。那么,对行业商业链上其他相关者来说,价格的优势永远是相对的,只有更贴近市场,更贴近客户的服务是唯一的根本的智慧的竞争选择。随现代商业之潮流向服务业转型,不仅是工程机械商业链每一个相关者的生存追求,也是每一只大象长远利益的生存的选择。当然,至于如何向服务型企业转型。这是一个非常复杂的大议题,不是本文夜话之论。

价格战下,谁都是牺牲品!

    仼何全面的价格战都是供需严重失调的结果,价格战的结果往往是供需之间达到一种新的平衡,因此会有一部分供应能力会被淘汰,这也是市场走向更加成熟的标志。

    这一场战争不是谁是牺牲品的问题,而是谁能屹立不倒的问题。

    如果企业只是“放血求生”,必将“失血过多”而亡。

    要生存下去,一定是商业模式是成立的,即能够提供市场所需要的产品和服务,并能够通过提供这样的产品和服务,获得合理的收益。

    工程机械产业是一个价值链很长的产业,供应商、经销商都是这个产业链不可或缺的组成部分,只有在全价值链上合理分配利益,保持价值链的稳定和竞争力,这样的企业才会生存下去。

责任编辑:陈旭

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