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曾祥:千夫所指的价格战,真有那么差?

http://www.cm.hc360.com2019年12月11日10:04 来源:慧聪工程机械网T|T

12月6日,中国工程机械工业协会工程起重机分会年会上,关于价格战的主题演讲再次引起业内讨论。

本次主题演讲由ESCG精英智汇首席顾问曾祥老师分享,以下内容经慧聪工程机械网整理编辑,转载请注明出处。

2019年,一部《在远方》电视剧向大众展现了快递行业价格战的残酷。价格战,伴随着现代商业登场。所到之处,人人喊打却又弃之不得。工程机械行业,自然不可避免。

不同于行业内对价格战一贯“老鼠过街,人人喊打喊而不打”的态度和捍卫行业秩序的决心。曾祥老师另辟蹊径,以更加独到的视角分析了价格战始末及其影响。

观点一:价格战是一种“中性”的竞争策略

观点二:价格战是“高端货”,是“技术活”

观点三:价格战不会影响行业的进步

“中性”的竞争策略——价格战

价格战一直存在,普遍存在。伴随充分竞争环境成长起来的中国工程机械企业,早已身经百战。

传统认为,“价格战”一般是指企业之间通过竞相降低商品的市场价格展开的一种商业竞争行为,其主要内部动力有市场拉动、成本推动和技术推动,目的是打压竞争对手、占领更多市场份额、消化库存等。

曾祥:千夫所指的价格战,真有那么差?

结合工程机械行业现状,在整个行业产能过剩、供需严重失衡,产品同质化严重、无法获得差异化溢价,特别是随着互联网的发展,产品价格信息越来越透明的情况下,产品价格战似乎成为了企业不可避免的补充竞争手段,躲不掉就直面“战争”,主动或被动的成为其一份子。

价格战:既是“高端货”,也是“技术活”

既然如此,价格战成为经济发展的必然,为何又引起千夫所指?曾祥老师分析到,市场中存在三类主体,各有其隐痛。

一、原来有高利润回报,现在利润降低。

二、原来能够轻松赚钱,现在赚钱困难。

三、原来不怎么赚钱,现在面临淘汰风险。

因此,原本“中性”的价格战逐渐变成了众矢之的。在价格战面前,一半是风险,一半是警醒。这三类主体在各自承担着痛苦的时候,也要需要思考自身的境遇。

原来的高利润是否合适,原来的定价是否合理?除了价格优势,是否还有其他被客户认可的价值?不参与价格战,结局是否更坏?

如此,价格战也发挥着市场经济的调节作用,鞭策着企业的思考和经营。因此,可以说,价格战既是“高端货”,也是“技术活”。

价格绝不是竞争的唯一要素

诚然,为了降价而降价无异于自杀,但作为一个企业长期的战略实施,却成为优秀企业发展的利器。事实上,凡是行业内的优秀企业,都是曾经经历过、参与过甚至正在进行价格竞争的企业。

如果有长远战略目标、有周密部署安排和足够利润空间,不怕打,有的拼,那么采取价格竞争手段,打击竞争对手,扩大市场份额,最终占有更多关键资源,从而形成更高竞争壁垒,反而是充分竞争的手段。

从工程机械行业的客户消费结构看,目前整个消费结构已经由“金字塔”型逐步发展成为“枣核”型,两级小,中间大。“性价比主义”客户群正在壮大,包括消费升级的低端客户和降级消费的现实型高端客户。

而整个工程机械市场的客户消费结构,也反映了不同阶段工程机械企业的市场格局和竞争策略。

以挖掘机为例,中国工程机械市场经历了外资品牌主导、中外平分秋色、本土品牌主导的三个阶段。

曾祥:千夫所指的价格战,真有那么差?

值得注意的是,中国工程机械企业正是在这几个阶段行业的起跑、冲刺、调整、再冲刺的起伏增长中,充分利用国家发展的大势和不同时期竞争要素的转换逐渐完成市场格局的扭转,集体崛起并最终反超外资品牌。

曾祥:千夫所指的价格战,真有那么差?

在起跑阶段,外资品牌主导市场,依靠产品和管理形成强大的品牌影响力,占据了大多数市场份额。国产品牌面临的核心问题是品牌缺乏用户信任,产品落后只是其中的原因之一。此刻,营销的关键要素是品牌、产品和渠道。

曾祥:千夫所指的价格战,真有那么差?

冲刺阶段,依旧是外资品牌主导市场阶段,国产品牌产品品质进步明显,利用“价格+条件+服务”组合策略抓住了巨量新入行客户带来的发展机遇,市场份额迅速增长。此时的营销要素则自然变成了产品、渠道、促销和服务,消费金字塔开始转型。

曾祥:千夫所指的价格战,真有那么差?

以三一和小松的发展为例,可见一斑。

曾祥:千夫所指的价格战,真有那么差?

在调整阶段,市场进入长达五年的低迷期,中外品牌纷纷调整发展策略,中外品牌发展的分水岭到来。这一时期,渠道成为品牌营销发展策略的调整重点。欧美品牌渠道稳定,但沃尔沃受债权影响大,渠道活力迅速下降,卡特彼勒成为支撑关键。日韩品牌渠道活力弱化在调整阶段后期变现越来越明显。国产品牌利用此机遇,迅速调整,较早的重回积极拓展市场的轨道。相应的,这一时期竞争的关键为渠道、债权、服务。

曾祥:千夫所指的价格战,真有那么差?

再冲刺阶段,进入新周期,中外品牌对市场拓展的态度出现分化。外资品牌中,卡特彼勒和斗山是比较积极的。国产品牌中,对拓展市场持积极态度者占据主流,但受制于企业综合实力,业绩分化越来越大。整体上看,国产品牌已经开始对外资品牌形成全机型竞争压力,部分外资品牌的存在感已经很弱。新时期,企业营销关键销售变为渠道、服务、产品(线)。

因此,从不同时期竞争要素的转变,可以看出价格绝不是竞争获胜的唯一要素。曾祥老师得出他的盈利公式:

销量x价格X商务条件X中大挖占比=盈利

从上述公式可以看出,中国市场进入综合实力竞争阶段:

竞争上:“综合实力竞争”取代“单极竞争”,优秀品牌强在战略清晰、整体协同好,而其他品牌弱在战略模糊或短视、整体协同差。主机厂的主导地位进一步强化,厂商协同成为赢得竞争的关键。

需求中:需求规模大、需求层次丰富;需求分散,C端为主,非职业化;个体和小微企业是真正的主要购机群体;真正购机客户位居施工领域底层;设备租赁将成为趋势。

供给端:产能巨大,供需失衡严重;产品高度同质化;机型竞争转向产品线竞争;国产品牌品质进步明显,加快替代进口。

而综合实力竞争阶段的到来,也意味着淘汰赛的到来···

责任编辑:孙凯旋

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