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思考工程机械行业的二八定律

http://www.cm.hc360.com2019年12月23日10:00 来源:慧聪工程机械网T|T

  二八定律又被称为帕累托法则(Pareto’s principle),是19世纪末20世纪初意大利经济学家帕累托发现的。帕累托发现,在任何一组东西中,重要的只占其中一小部分,约20%,其余80%尽管是多数,却是次要的,比如:大部分财富流向了少数人手里,社会上20%的人占有80%的财富。

  二八定律不仅在经济学、管理学领域应用广泛,它对我们的自身发展也具有重要的现实意义,毕竟人的时间和企业的资源都是有限的,学会抓主要矛盾,将80%的时间和资源花在20%能产出关键效益的方面,这20%的方面又能带动其余80%的发展。

思考工程机械行业的二八定律

  二八定律在商业活动中也随处可见,比如:20%喝啤酒的人喝掉80%的啤酒,那么这部分人应该是啤酒制造商重点关注的对象,想法进一步提升他们的啤酒销量。一些企业80%的利润来自于20%的产品,那么这些企业就应该把营销重点放在这些利润高的产品上。很多企业80%的利润来自于20%的客户,那么企业就该重点关注那20%的客户,找出这20%的客户来,提供差异化服务,推行忠诚度计划,努力扩大与他们的合作。这样做,远比把人力、物力平均分配给所有客户更有效,也更值得,这对企业的发展和业绩的增长无疑帮助很大。

  在中国工程机械行业里二八定律也随处可见,多数情况下代理商并没有很好地分析和利用这个定律,导致事倍功半,走了很多弯路。

  1. 有形资产 vs 无形资产

  企业价值在过去40年里发生了很大改变,在标准普尔500指数的企业中, 1975年有形资产和无形资产在企业价值中所占比例分别为83%和17%,到了2015年,有形资产和无形资产在企业价值中所占比例则变为16%比84%,换句话说,在过去的40年里二八定律完全颠倒了过来(见下图)!

思考工程机械行业的二八定律

  中国企业喜欢关注有形资产,—流的设备、—流的厂房,却很少关注无形资产,可企业无形资产的价值却数倍于有形资产!企业的专利、知识产权、品牌、口碑、员工资源和客户资源都属于无形资产,如果说企业员工与客户的每一个接触点(Touching point)都是一个真实的瞬间(Moment of truth),后市场和营销与客户接触的机会正好也是80:20,所以,服务和客户体验有更大的机会赢得客户口碑,增加客户忠诚度,提升企业的价值。

  所以,那些轻视服务和配件业务的代理商,的确需要从企业价值的角度重新审视后市场的重要性。

  2. 老客户 vs 新客户

  前些年整机市场增长迅速,代理商都将80%的资源放在新客户的营销上面,只有不到20%的资源放在服务和客户关系上。这在当时是正确的战略选择。但是当增量市场转变为存量市场之后,很多代理商仍然把80%的资源投放在新客户的营销上,就值得商榷了。这样做,一方面忽视了老客户的服务和感受,导致客户流失率高居不下,另一方面,新客户增加了企业的营销成本,同时还带来更大的财务风险。

  你知道吗,发展一位新客户比留住一位老客户的费用高5倍?“企业65%的业务来源于老客户,即几乎三分之二的营业额是老客户贡献的”(摘自Managing for Quality and Performance Excellence一书)。可惜,工程机械代理商目前聚焦的都是新客户,盲目地争夺新顾客,争夺市场占有率,反而导致大量的老客户流失,这是不是明智的策略?值得每家企业思考。开拓新客户,留住老客户,才是代理商长期的发展战略。

  《哈佛商业评论》曾经发表文章指出:老客户是企业客户资产的“红利”,他们的长期重复购买是企业稳定的收入来源,降低了企业的运营费用,老客户对价格的敏感度远低于新客户,还能推荐新客户,给企业带来间接的经济效益,老顾客的推荐是新客户光顾的重要原因之一,老客户的口碑相传对品牌也会产生重大影响。

  3. 零售客户 vs 大客户

  市场开拓的重点放在零售客户还是大客户?这一直是代理商争论的问题之一。大客户通常是大企业,购买力强,但是招投标流程严格、复杂,决策时间较长,对投标企业的资质和服务能力要求很高。零售客户就是那些个体店主,他们无需招标,个人就能拍板决定购买设备。很多代理商都选择将80%的资源放在零售客户上,原因是他们数量大,决策周期短,不少代理商的服务能力也难以达到大客户的要求。

  笔者曾经在一家工程机械代理商工作了5年,期间我发现了一个非常有趣的数字:虽然零售与大客户的整机销售额之比为80:20,但零售与大客户配件销售额的比例却是20:80,零售与大客户对代理商利润及现金流的贡献率也是20:80!的确,培育一个大客户需要几年时间才能实现销售,不少代理商由于急功近利,总觉得大客户见效太慢。但是,大客户对代理商的服务支持更加依赖,客户粘度更高,零售客户在后市场的流失率是80%,大客户却只有20%,同样符合二八定律!

  显然,大客户是长久合作的伙伴,他们对价格的敏感度较低,对服务的专业性和质量要求更高,这对代理商的发展也提出了更高的要求。能否与大客户合作,也是代理商水平和成熟的标志之一。某品牌代理商专注于大客户的服务总承包业务,为大客户在“一带一路”国家的项目提供服务解决方案,在国内市场需求大幅波动的情况下,他们的业务并未受到影响,连年稳步增长。

  4. 保内服务 vs 保外服务

  很多代理商对服务的认知仅限于保证整机的销售。因此,他们对质保期内的服务非常重视,厂家也对他们有各种服务绩效的考核,并通过经济手段进行奖励和惩罚。但是,一旦设备质保期结束,似乎代理商服务的使命也完成了,厂家不再考核服务绩效,代理商的服务覆盖也很难满足保外客户的需求,慢慢地客户的流失也就难以避免了。

  中国代理商保内与保外服务收入占比符合二八定律,可是国外代理商却呈现出相反的二八定律(下图),因为后市场在质保期结束之后的需求占80%,可惜中国代理商的做法不仅导致最大一块后市场业务流失,还造成大量老客户的流失,让客户资产的“红利”化为乌有,实在可惜。

思考工程机械行业的二八定律

  中国代理商要想发展后市场,就必须关注占比80%的保外服务市场,用好二八定律,只有这样,才能创造更多的忠诚客户和重复购买。

  5. 快速周转配件 vs 慢速周转配件

  在库存配件的分类中,我们同样可以采用二八定律来进行分析,以便提升库存周转效率。我们可以按出货品种和价值采用ABC 分类法:

  A类配件(种类少,价值高,每周盘点)

  10%的配件品种

  70%的出货金额

  B类配件(介于A和C之间,每月盘点)

  30%的配件品种

  20%的出货金额

  C类配件(品种多,价值低,季度盘点)

  60%的配件品种

  10%的出货金额

  针对快速、中速和慢速周转配件采取不同的安全库存策略,以便在保证适当的配件现货满足率基础上,尽可能提高库存周转率,提升代理商的配件业务收益率。不同类型的配件,盘点的策略也不同,这样既保证了账实相符,又避免了大量重复性工作,节省了费用。

  很多代理商对客户需求并没有清晰的认知,店主总是害怕配件缺货造成客户投诉,影响到整机销售。其实,无论你库存多少配件,你都不可能做到100%的配件现货率!盲目库存反而会造成代理商大量的库存积压和经济损失,客户需求约80%都是快速周转配件,仅有约20%是较慢周转的配件,因此代理商配件库存金额也应该符合二八定律,多库存快速周转的配件,才能够既满足客户的需求,又实现较好的现货率和利润回报。可惜,很多代理商的配件仓库里却有80%的配件属于慢周转的无效库存,造成大量库存积压。没有用好二八定律,当然就难以赚钱,赚不到钱,代理商就没有资金去采购新的配件来满足客户的需求,陷入一种恶性循环。

  综上所述,二八定律对工程机械行业十分重要,用好此定律就能事半功倍,赢得客户忠诚度;用错此定律,就可能事倍功半,钱花了不少,收益却不大。当前工程机械行业的利润越来越薄,风险却越来越大,如何健康、稳步、可持续地发展,是每一家代理商都需要思考的问题,二八定律帮助代理商重新认识客户和风险,更加稳步地走向未来。

  本文转载自:杰克的下午茶


 

责任编辑:卢金生

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