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WOW!与POW!——两种服务文化的碰撞

http://www.cm.hc360.com2020年02月07日10:30 来源:叶京生 杰克的下午茶T|T

    在经济高速发展的时期,增量市场需求强劲,企业有足够多的潜在客户,对于客户忠诚度的重要性并不十分在意。但是,当经济发展速度放缓,增量市场转变为存量市场,企业才开始认识到忠诚客户的价值:寻找新客户不仅成本高、风险大,而且实力较差、对价格更敏感,有些新客户以前购买的是其他品牌,这种“策反”换来的新客户代价也很高。与此相反,企业自己的很多老客户却没有变成忠诚客户,反而在慢慢地流失掉了。

WOW!与POW!——两种服务文化的碰撞

    1986年,北欧航空公司的前任总裁简.卡尔森写了《真实的瞬间(MomentsofTruth)》一书,记录了北欧航空公司起死回生的传奇故事。“真实的瞬间”是客户与企业在任何一个地方进行直接接触的一个场景,即使是远距离的,却也有机会对企业形成一种印象和看法。如果每一个“真实的瞬间”都给客户留下美好的印象,那么你的客户就会更加忠诚,为企业源源不断地创造利润。所有“真实的瞬间”的集合就形成了企业的客户体验,这种客户体验的好与坏决定了一家企业的成与败。1983年北欧航空在成为全球最佳航空公司,摆脱了巨额亏损的困境,并在此后创造了连续20年赢利的奇迹。

    忠诚客户是企业可持续盈利发展的基石

    忠诚客户有5个重要的行为特征:1.重复购买:他们会成为回头客,继续光顾你的企业;2.钱包份额:他们会从你们企业购买更多;3.推荐他人:他们愿意向亲朋好友、同事甚至陌生人推荐你们的品牌;4.原谅错误:他们对企业的错误、产品的故障更加包容;5.尝试新品:他们更愿意尝试你们企业的新产品、新技术。忠诚客户的这些特征,是每家企业所梦寐以求的,也是一家企业基业长青、不断发展的基石。

    “企业65%的业务来源于老客户,即企业几乎三分之二的营业额是老客户贡献的”,“发展一位新客户的费用大约比维持一位老客户的费用高4至7倍”(摘自JamesR.Evans和WilliamM.Lindsay的《杰出质量和绩效的管理》一书)。贝恩公司的研究报告也指出:“客户保持率增加5%,企业利润可增加25%至95%。”显然,客户忠诚度必须成为企业追求的一个重要绩效指标,因为这对于企业的可持续发展至关重要。

    如何才能提升企业的客户忠诚度?近些年国外研究机构做了很多调研,其中一种观点认为:商业竞争越来越激烈,客户越来越挑剔,仅仅把服务做好、满足客户的基本需求,并不能带来客户忠诚度的提升,只有超出客户期望才能带来忠诚度!事实真的如此吗?

    WOW!瞬间并不能持续提升客户忠诚度

    企业与客户接触的每一个场景、每一次互动、每一个“真实的瞬间”,都会让客户对企业形成一种印象和看法,这就是客户体验。

    WOW!就是惊叹语的“哇!”,WOW!瞬间指的是客户体验超出客户期望的惊喜瞬间!很多人认为:客户与企业互动中的WOW!瞬间越多,客户的忠诚度就会越高,这的确也符合逻辑。

    但是,在体验经济时代客户期望值越来越高、对企业的挑战也越来越大,因为一个行业的客户期望是由行业中最优秀企业来定义的,超出客户期望谈何容易。根据CEB公司的研究结果,超出客户期望的代价比满足客户期望要高10%-20%,企业很难承受这么高的额外成本,同时超出客户期望与满足客户期望相比对忠诚度的提升比较小(下图),而且,本次超出客户期望的服务行为,就会成为下次服务互动中客户的期望,企业要做到持续地提供超出客户期望的体验十分困难,满足客户期望比超出期望更重要。

WOW!与POW!——两种服务文化的碰撞

    满足客户期望比超出客户期望更重要

    同样,POW!也是一种惊叹语“嘭!”,POW!和WOW!最初都源自美国印第安人在狩猎之后疗伤和庆祝时使用的语言。POW!瞬间指的是客户体验远低于客户期望,给客户带来糟糕惊奇的瞬间!例如:当企业忽视了客户需求,未能达到客户的期望,让客户感到焦虑,推卸责任,互动十分费力,与客户发生冲突等,总之企业未能兑现品牌的承诺,吹出去的牛“嘭!”的一声爆裂了!这时客户心里就会对企业产生极度的失望甚至愤怒。。美国白宫消费者协会的报告指出:“1次糟糕的客户体验能抵消12次好的客户体验”,即12次WOW!瞬间才能弥补1次POW!瞬间!可见糟糕的客户体验杀伤力巨大,如果企业不能全员步调一致地满足客户的期望,努力消除客户体验中的POW!瞬间,提升客户忠诚度就只能是一种奢望!

    因此,我十分赞同客户忠诚度研究中的另外一种观点:满足客户期望比超出客户期望更重要,消除POW!瞬间比创造WOW!瞬间更关键,只有这样才能真正提升客户忠诚度!特别是在中国市场,如果企业不积极提升客户体验,全力消除POW!瞬间带来的负面影响,客户忠诚度就难以建立起来。

    客户忠诚度取决于WOW!和POW!两种服务文化的较量

    几乎每家企业都在大谈特谈“客户第一,服务至上”,但在大多数企业里,客户服务的理念仅仅停留在嘴上,并没有变成一线员工的实际行动。特别是一些大企业,他们的企业文化更是分工明确、各司其职。结果,凡没有写进自己责任范围内的事员工一概不管,即使是客户的需求也不愿插手!插手别人的事情是这类企业最难以原谅的错误!把自己负责的事情做好就行,事情做得越多,犯错误的概率越大,搞得不好得罪了人连工作都可能不保。

    当客户遇到问题时,很多员工采取“踢皮球”的处世哲学,能把问题推到别人那里的都是“高人”,还会赢得同事们的羡慕和效仿,凡是在自己职责范围内没有明确规定的事情一律不管。在这样的服务文化里,你听到最多的话就是“这事不归我负责”,“这是公司规定,我也没有办法”,没有人会考虑客户的感受,没有人会想着为客户创造WOW!瞬间,时不时还会出现一些POW!瞬间,让客户对企业失望之极,最终离开他们。这就是很多企业客户流失率高居不下的主要原因,90%的客户都是被企业自己赶走的。

    我曾经在一家外资企业担任客户服务副总裁,那时候我的信条就是尽快解决客户的问题,处理得越迅速,客户越满意。几年之后我离开这家企业到代理商工作,这期间港口的很多进口装载机出现了变矩器故障,没想到这个故障的处理一拖就是3年时间,这中间不少外企高管给客户做出承诺,但却无一兑现,这导致客户极其不满,典型的POW!瞬间,根本原因就是没人愿意承担责任,每个人都在“踢皮球”,答复总是“正在等待总部的结论”,没人真正关心客户的感受。这样的事情在我们的工作和生活中比比皆是。

    如果你是一家服务型企业的管理者,你必须清楚地意识到与企业内部POW!文化的较量是多么的重要,因为WOW!和POW!两种服务文化的碰撞将会贯穿企业发展的始终,这也是热力学第二定律——熵增定律告诉我们的道理,企业只有不断地鼓励和宣传WOW!瞬间,努力避免和消除POW!瞬间,才能创造杰出的客户体验,提升客户的忠诚度,留住老客户,赢得新客户,在这个过程中,企业的生命力才会不断增加,而不是默默走向死亡。

    如果你低估了糟糕的客户体验POW!瞬间的杀伤力,你只需要盘点一下企业这些年的客户资源,看看哪些客户还在继续跟你做生意?他们还有多少生意与你的企业合作?有多少客户已经完全不再购买、不再跟你的企业打交道了?结果一定会让你大吃一惊。如果某一天一家服务企业倒闭了,这家企业很可能是抱怨越来越多,客户越来越少,最终败在与POW!服务文化的较量中。

    现代管理学之父彼得.德鲁克说过:“商业的惟一目的就是创造客户。”判断一家企业客户体验的好坏,只需观察这家企业的客户资产是在增值还是在贬值,而忠诚客户对于企业的重要性毋容置疑。在存量市场的条件下,继续依靠大规模的营销手段来扩大市场占有率是一种事倍功半的战略,已经无法适应当前的发展阶段。哪家企业通过杰出的客户体验黏住的忠诚客户最多,更多的回头客、更大的钱包份额、更多的朋友推荐,这家企业必将赢得市场竞争的优势!而WOW!与POW!两种服务文化的碰撞将是这场客户争夺战的决定因素。

    参考文献:

    1.代理商发展道路上的头号敌人——客户流失

    2.从“反熵增”战略反思工程机械企业的转型之路

责任编辑:陈旭

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